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王超:六个核桃品牌战略幕后推手

材料写作网    时间: 2020-01-31 04:05:48     阅读:


  2014年4月16日,对于尚扬董事长王超、首席战略研究员范萍来说是个值得纪念的日子。为表彰他们为六个核桃自2009年起至今从3亿到100亿的每个战略关键点做出的突出贡献,养元智汇饮品股份有限公司授予他们'荣誉员工“称号。
  如果不是这种荣誉在业界引起的震动,想必很多人并不了解六个核桃幕后的营销战略合作伙伴竟是如此低调。
  从3亿到100亿,简单的数字背后不仅仅是企业规模的扩大。在业界,六个核桃的横空出世不仅是一种奇迹,更是智业和企业合作的典范。但站在后台的王超却一直保持着一种谦虚与感恩,在他看来,来自六个核桃的荣誉更多是一种勉励,六个核桃的成功有其天然的'密码“,尚扬所做的就是在适当的时机为其植入合适的成功基因。
  品类分化,创造'大“需求
  你或许没有喝过六个核桃,但肯定听说过它。
  '六个核桃的成功在于我们真正地从一个小品类里面,分化出了一个大需求,把它做成了一个大品类,我认为这就是真正的品牌价值。现在很多人谈品牌,说实在话,品牌是什么?品牌必须指代品类,而品类必须是大需求、大品类,品牌才有一定的价值。“王超说,'六个核桃的成功正是践行这一原则。“
  在国内饮料市场,植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域,市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生牛奶等品牌。椰树椰汁的诉求是'白白嫩嫩“,露露杏仁露的品牌诉求是'更滋润“,银鹭花生牛奶的品牌诉求是'白里透红“。它们无一例外都集中在美容养颜的类功效诉求,集体偏向食补养颜。但在信息时代,脑力竞争将成为社会的显著标志。从婴幼儿开发智力的启蒙教育开始,到千军万马过独木桥的高考及各种职业技术考试,再到职场竞争,脑力劳动几乎贯穿人的一生。当今社会,人们普遍的观念是智慧代表竞争力,在这样的社会价值观下,蕴含着对启智益智产品的巨大需求,因而,开发脑力及智慧的价值诉求成为市场的一大推力。而附着在核桃健脑价值上的六个核桃正吻合了人们对益智的普遍需求。正是这种社会化需求,一旦被发掘及强化,极易推动产品开发出一个稳定而持久的市场。面对这样的情况,王超在2009年为六个核桃构建了差异化的品类价值:有益健脑的核桃乳。
  '需求不是被创造的,它是被发掘、激发、强化、黏合的。这是个不断的、有连续性的过程。“ 王超说,'王老吉一个单品可以做到年170亿的销量,六个核桃一个单品可以做到年100个亿的销量,为...

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