从《申报》商业广告的表现形式看近代上海商业广告的发展
摘 要 《申报》是中国近代出版时间最长的中文商业报纸，它在广告业务、经营方面都开创了中国报纸之先河，是中国商业报纸发展过程中不可忽视的重要报纸。文章通过对《申报》广告在各个历史阶段表现形式发展变化的梳理分析，来考察近代上海商业广告的发展状况及其规律，以便能够在研究过程中对当今《申报》研究和报业发展提供一些参考性的意见。
关键词 申报；广告表现形式；近代发展状况；上海商业广告
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）206-0019-02
1 申报创刊起源
《申报》1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日）由安纳斯脱>美查（1830-1908）和哥哥菲尔特利克>美查在上海创刊，至1949年5月27日终刊，是当时时间最长、影响最大的一份商业性报纸。
《申报》创办原因主要有两种说法，一种是美查经营的生意亏本，另一种是白瑞华所著的《中国报刊：1800”1912》中认为，菲尔特利克>美查和他的弟弟安纳斯脱>美查此前已经居留上海多年，随着经营资本的盈余，美查兄弟俩想再发展一项事业。作为他们买办的陈莘庚看到《上海新报》取得的成功，建议美查兄弟俩经办一份中文报纸。美查采纳了他的建议，按照商业运营的模式创立了一种新的报纸，并雇用了钱昕伯，派他到香港进行报业考察。
不管是哪种说法，《申报》从成立之初，就是以营利为目的，刊登广告是申报的主要经济来源，贯穿了申报发展的整个过程，可以说，广告是申报的支柱与生命线。
2 申报名称由来
《申报》原名《申江新报》，《申报》在创刊的时候，上海已经有了一份《上海新报》，'上海“二字被占用，后想到战国时期的春申君黄歇封地、元明春申君开凿黄浦江、清代上海人惯用'申“字代表上海等原因，故選用'申“字做报头，取名'申江新报“。缩写为《申报》。该报纸的出现不仅使读者了解这是上海本土的报纸，还有意区分了当时的《京报》《邸报》，表明自己是一份'新的报纸“。后为便于区别《上海新报》，便把'江、新“二字弃之不用，改为《申报》一直延用至停刊。
3 申报的阶段划分
根据《申报》在近代的发展状况，可以将其分为3个阶段，即（1872”1912）起步阶段、（1912”1937）鼎盛阶段、（1937”1949）滞缓萎缩阶段。
3.1 1872年”1912年起步阶段
最先在中国创建商业报纸的主要是外国人，中国人开始自办民营商业报纸的时间是19世纪70年代。这一时...
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