试析饮料广告在创意表现上的娱乐化趋势
中图分类号：F713.8 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2012）12-000-01
摘 要 伴随着经济全球化和文化大众化，我们已然进入了一个崭新的娱乐经济时代，娱乐改造经济成为趋势。广告行业作为国民经济的浮标和社会文化的载体，其娱乐化正是对这种趋势的生动反映。娱乐化思维对广告产生了深刻的影响，这一点在其创意手法上表现得尤为突出。而近年来饮料行业发展迅猛，饮料广告日益成为广告业的新宠，娱乐化思维在饮料广告上的运用很具典型性和代表性，所以本文以饮料广告的娱乐化发展为切入点，着重分析和探究了广告娱乐化的产生、概念及特征、娱乐化思维对饮料广告创意手法的影响及一些预测性建议。
关键词 广告 娱乐化 饮料广告 创意手法 影响
一、广告娱乐化的概念及特征
目前，广告学界还没有一个关于'广告娱乐化“的确切且公认的定义。有人认为广义的广告娱乐化应该是广告的一种发展态势，它是将娱乐理念注入广告的整体运动过程，从广告调查、广告策划到广告制作、广告投放、广告测评，在娱乐过程中实现说服受众的一种新型的广告传播过程。广告娱乐化是娱乐对广告的全面包装，它作用于受众的娱乐心理，利用大量的娱乐元素激起受众感官兴趣、内心情感以促使购买行动的产生。受众在接受这样的信息时，一般不会产生抵触和反感情绪，而是以轻松和开放的心态，在被娱乐的状态中接受并最终产生购买行动。而经过笔者一系列的研究与思考之后，笔者认为（本篇论文所指的广告娱乐化均指狭义的广告娱乐化），狭义的广告娱乐化是指诉诸于消费者感官娱乐的诉求点或用情感化、感性化的表现形式进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播过程。狭义的广告娱乐化就是指具体广告表现方法的娱乐化。
二、饮料广告娱乐化的表现
从以往至今的饮料广告中可以窥见饮料广告在创意表现上的娱乐化趋势主要表现在以下五个方面：
（一）卡通形象的运用
设计独特的卡通形象丰满完美，既醒目又可爱，极具亲和力和娱乐性，与儿童及年轻人有天然的心理联系，对其他年龄阶段的受众也极具'感染力“，在维护品牌形象，提升品牌价值方面发挥着很好的作用。卡通形象往往源于生活且高于生活，有的是产品本身的人型化，并被赋予了人的性格爱好和思想情感，例如'酷儿“和'咪咕“；有的是企业精神和品牌理念的具象化，凝聚着特定的商业价...
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