从“盛洲非转基因食用油”看广告诉求
2006年盛洲食用油在中央电视台大力度地投放了一则广告，该广告由影视明星张凯丽代言，张凯丽以贤妻良母的形象在镜头前向观众道来：盛洲非转基因食用油不含转基因成分。非转基因为健康加油！显然在食用油种类不断增多，各品牌的食用油广告大打概念牌时，盛洲食用油把'非转基因“作为卖点，欲抢占非转基因食用油的第一品牌。但笔者从对周围看过该广告的部分消费者的了解来看，很多消费者并不了解什么是非转基因，非转基因的食用油为什么健康，也就是说很多消费者并不明确产品的利益点所在。相比较而言，同样是食用油的金龙鱼'1:1:1，营养均衡更健康“的广告诉求就显得更明确，更具有说服力和吸引力。从盛洲非转基因食用油广告来看我们在广告诉求中往往存在以下问题。
广告诉求概念不通俗
在广告诉求中运用高科技或专业的产品概念可能会使消费者产生产品更进步或专业的感觉，但消费者并不都是行业专家，他们往往不能直接把这些高科技或专业的产品概念直接转化成生活中的利益点。如金龙鱼'1:1:1，营养均衡更健康“，因为配方1:1:1，所以营养均衡，所以健康，如果诉求改为'1:1:1，更健康“，消费者也会摸不着头脑。再如强生系列产品，广告诉求'含无泪配方，性质温和无刺激，呵护婴儿般的肌肤“，如改为'含无泪配方，呵护婴儿般的肌肤“，消费者同样也会难以理解。在盛洲非转基因食用油广告中很多消费者不明白含转基因代表什么？含非转基因又代表什么？事实上'非转基因“是一个专业概念，从专业的角度来看转基因食品是指通过基因工程将一种或几种外源性基因移至某种特定生物体内，并使之表达出相应的性状，以这样生物体直接或间接加工成的食品称为转基因食品。其中，消费者接触最频繁的是食用油，目前在超市销售的大豆调和油、大豆色拉油几乎都是用从国外进口的转基因大豆加工而成。而'非转基因“食用油不含转基因成分，制油原料完全是天然的。从以上分析来看，盛洲非转基因食用油不含转基因成分，就意味着制油原料完全是天然的，因此油质更健康。因此笔者认为若盛洲食用油诉求改为不含转基因成分，原料天然更健康，这样诉求会更清晰明确。其中'原料天然“是对'不含转基因成分“的进一步的通俗解释，消费者应该能更好地明确其产品的利益点。因此在广告诉求中应把高科技或专业的产品概念进一步转化成消费者熟悉的能够理解的概念，也就是广告诉求概念一定要清晰明确、通俗易懂、贴近生活，尤其是针对普通...
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