特色农产品品牌识别系统构成要素研究
摘要：首先阐述了品牌识别的内涵，接着分析了特色农产品品牌识别系统的构成要素，包括生产区域、农产品品质、生产方式、生产企业和营销方式五个方面，最后将五个构成要素整合成完整的品牌识别系统，并指出在构建过程中需要注意的方面。
关键词：农产品 品牌识别 要素
中图分类号：F123文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0244-02
一、品牌识别的内涵
1992年，法国学者Kapferer首次提出品牌识别概念。他指出'品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向“。Kapferer进一步提出，品牌识别同时包含六个组成部分：体格、个性、文化、关系、反映、自我形象[1]。Aaker（1996）认为，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。品牌识别分为四个方面：产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌[2]。
国内学者对品牌识别的研究从最初的企业识别逐渐发展到现在的对品牌层面进行研究。范秀成和高琳（2002）将品牌识别区分为核心识别和扩展识别。核心识别反映了品牌最重要和最稳定的本质元素，扩展识别则为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整 [3]。品牌专家翁向东认为品牌识别是对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成区别竞争者的品牌联想。他认为完整的品牌识别包括九个方面：产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识別、品牌”消费者关系识别、符号识别 [4]。
二、特色农产品品牌识别系统的构成要素分析
1.生产区域。农产品品牌识别系统的构成要素中，农产品的生产区域极其重要。生产区域这个要素是农产品与工业产品品牌识别构成要素中最大的不同。工业产品的品质依靠统一的行业技术标准，因此工业品可以跨市、跨省甚至跨国生产，地域对产品的品质几乎没有什么影响。而对于农产品来说，不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。许多农产品，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。从消费者的角度来看，他们购买工业产品时会参考产品品牌，关心产地的程度较小，而购买农产品、尤其是初级农产品时，往往考虑的第一个品牌因素就是产地。
2.农产品品种。农产品品种是构成农产品品牌识别系统的另外一个重要要素。不同的农产品品种，其品质有很大差异。从消费者可感知的角度看，主要...
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