商业广告中的意识形态
摘 要:批评话语分析也称批评语言学,是1979年由FowLer等人在《语言与控制》一书中提出的话语分析方法,它旨在通过分析大众语篇以揭示语篇中隐含的意识形态。文章以批评性语篇分析学家Fairclough的语篇三维观为基础,利用系统功能语言学的及物性概念,对三则中文商业广告进行分析,从而揭示出这些广告语所传达的意识形态。
关键词:商业广告;批评话语分析;意识形态
批评话语分析始自20世纪70年代末80年代初,其源头是批评语言学。1979年《语言和控制》一书问世,作者是Fowler等人,他们从批评语言学的角度提出了自己独特的语篇分析方法,通过对大众语篇的分析揭示出意识形态对语篇的影响及语篇体现的意识形态。作为典型的大众语篇,广告语篇一直受到批评性语篇研究者的关注。在经济日益发达的今天, 广告已成为大众生活不可或缺的一部分,也是最具影响力的话语传播领域。它不仅是传递产品信息的工具,还是传播象征意义的工具.而广告语言在社会生活中扮演着重要的角色,它不仅仅在传递商品信息,同时也在影响大众的消费和价值观,具有意识形态性。文章拟从批评话语分析角度对几则商业广告进行分析,以解读这些广告中传达的意识形态。
1 理论背景
意识形态与语言之间有着紧密的联系:语言可以传达其中隐含的意识形态,而意识形态可以诠释出而语言形式。20世纪70年代兴起的批判语言学对于话语与意识形态之间的关系进行过详细论述。Fowler指出,'意识形态是人们经历和表述让他们与其生存条件关系的总的方式“。'意识形态“是指'对现实的建构,这些建构表现在语篇实践的各个形式/意义层面,并有助于占社会主导地位的各类关系的产生、再生或者转化“。批评话语分析的主要代表人物Fairclough的意识形态概念的灵感来自于Althusser的马克思主义意识形态理论,他将意识形态理解为现实的意义、建构,它被建构到话语时间的形式、意义的各种维度之中,致力于统治关系的生产,再生产或改变(Fairclough1992:87).意识形态介入到话语中,参与话语的社会实践过程,建立和维持社会意义和社会关系。
Fairclough认为社会制度本质上是由'意识形态话语结构“组成的,每一个'意识形态话语结构“相当于一种'语言社区“,每一个'语言社区“都有其各自的话语和意识形态规范,批评话语分析的主要目标就是揭示话语中自然化了的意识形态。在Fairclough看来,任何话语都可以被视为一种三维概念:①语篇;②话语实践(包...
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