解读现代广告中的广告美
摘要：广告美作为处于较高层次的广告作品所拥有的一种感染、愉悦消费者的特殊属性，是受制于、服从于广告的根本性质即整体规定性的。在优秀的现代广告作品中，因为有了广告美的存在，不仅强有力地推动着商品的销售，还起到了传递真、善、美的社会作用，而它的美却又不同于纯艺术的美，是现代广告研究的一个重要命题。
关键词：现代广告；广告美；艺术美；技术美
一、广告美的本质分析
20世纪美国著名的广告大师伯恩巴克在谈到广告创作时，曾不止一次强调广告要美，要令人回味，反对吹嘘、陈词滥调和过多的重复。广告是一种销售形式，它通过巧妙的宣传手段来推动人们去购买商品或接受某种观点。广告美作为处于较高层次的广告作品所拥有的一种感染、愉悦消费者的特殊属性，是受制于、服从于广告的根本性质即整体规定性的。对于广告美的本质分析，必须考虑广告的外在制约性。
广告的意义在于它时刻都在传递着某种思想或产品信息，经常还借助于艺术的表现形式，甚至某些广告本身也是一件很好的艺术品，它又不同于一般的纯艺术，虽然纯艺术也不可避免的存在着某种功用，但它毕竟是以供人欣赏和品位为主的超功利存在，而广告却恰恰相反，它强调功利第一，超功利第二。在现代商品经济中，更是把广告作为促进商品销售的首选因素，可以说，一则产品广告的好坏直接影响该产品的销售是否顺利。因此，广告首先是一种传播商品信息、提高销售力的重要工具，必须以创造经济效益为主要职能。
二、广告美与艺术美
从大的宏观角度分析，艺术美是广告美的一个重要构成，很多优秀的经典广告往往具有较高的艺术审美性，如广告中荡气回肠或悠扬婉转的音乐，色彩缤纷或简洁雅致的色彩搭配，别具一格的镜头语言，华丽优美的文案等，这些都是广告中艺术美的体现，可以说一个成功的广告作品中，艺术美可以为广告锦上添花。但是艺术美与广告美还有本质的区别。
罗瑟.瑞夫斯曾说：不是反对充满魅力、智慧和温馨的广告，只是说自己见过数不清的趣味横生却对销售毫无作用的广告。瑞夫斯认为这种'趣味横生“的广告，从纯艺术的角度来说也许是相当美的，但对商品促销无丝毫帮助，从广告的角度看它就不美了，纯艺术则恰恰相反。
此外，艺术美一般都显得复杂而朦胧，广告美则较单一、明确。广告主要用来传递信息，好的广告就是要让消费者用最简单最容易的方式来获取广告内容，因此广告就具有了精炼、畅达的特征。而...
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