海尔品牌营销战略研究
[提要] 品牌战略是企业总体营销战略的重要组成部分，企业想要提高自身的竞争力，就必须实施品牌战略。海尔公司本着'成为互联网时代下全球家电行业引领者“的战略方向，实施品牌延伸战略，使公司有效把握用户需求结构差异化，不断发掘新的市场增长点，其生产的'品质过硬、设计时尚个性“的中高端家电日益受到消费者青睐。本文围绕实施品牌战略来提高企业竞争能力这一主要问题，阐述品牌战略的概念和特征，对海尔公司的成长历程及其在品牌战略实施过程中值得借鉴的方面做出论述。
关键词：品牌营销;海尔;品牌延伸
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2014年11月21日
一、引言
曾朝辉说过：'有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。产品可以很快就被竞争对手仿效、超越，而品牌是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权“。海尔集团的发展就对此充分印证，从一个资产亏空濒临倒闭的厂家，到现在旗下的产品包括27个门类，7，000余个规格品种，成为中国家电的第一品牌，塑造了我国家电行业的神话。总结海尔公司一路走来的发展历程，探寻其品牌营销运作的方法与理念，对为我国中小企业在理论与实际操作方面提供参考和启发有着重要意义。
二、文献综述
菲利普>科特勒给出品牌的定义是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。不同时期对于品牌所给出的定义有所不同。但总的来说，品牌的主要作用就是为了与其他竞争者相区分，使消费者可以做出明确的选择。而品牌营销的主要目的更是如此，通过对市场、产品及竞争对手的分析研究，针对消费人群的偏好做出一系列的营销方案与目标，使消费者热衷于购买自己的产品，并对品牌产生忠诚度，加强品牌的美誉度，塑造良好的品牌形象，从而打响品牌的知名度。品牌营销战略首先要进行品牌定位，包括价值定位、属性定位及利益定位等，精准的品牌定位是企业找准目标市场，开发潜在用户的前提，使企业明确其自身文化和生产目标。为企业生产出高质量受欢迎的产品打下基础。进而企业有了一定的知名度以后要适当地进行品牌延伸。合理的品牌延伸使企业的产品类别更加丰富，为消费者提供更多的选择。从而加快企业的成长速度，提升企业的整体实力。最...
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