品类带品牌：聚焦品类打造超级单品
里斯在《品牌起源》中说，要打造一个新品牌，首先应该创建一个新的品类。而对于很多企业来说，品牌是老品牌，产品是老产品，另起灶炉开发新产品又力不从心，面对市场竞争，无法突围，怎么办？要想解决这个问题，企业就需要通过聚焦某个品类，全面、系统地打造这个品类，从而让这个品类引领企业品牌的发展。我们认为需要做好以下几项工作：
一、品类选择
任何一个行业，都会有其基本的行业规律，在进行品类打造的时候，首先是品类的选择，企业要选哪个类型的产品进行打造，这决定着市场的成败。就食品行业来说，在品类方向的选择上，可以通过以下几个原则进行考虑。
1、能否代表行业发展的方向
每一个行业都有其固有的消费认知，这是长期的消费积累而形成的行业特征。我们在选择一个品类重点打造的时候，要考虑这个品类是不是代表着这个行业的发展方向。比如：国内的乳品行业的发展基本可以分为三个大的阶段，最初是低温乳品为主，保质期较短，消费不够普及；第二阶段是常温乳品崛起，普及乳品的消费理念，完成全国市场的消费认知；第三阶段是新鲜乳品消费成为最佳选择。对于当前来说，乳品企业如果不诉求自己的新鲜，则基本无法获得消费者的认可，这是行业趋势，也是企业选择的方向。再比如白酒行业的老窖概念，这是当前消费者的最大认知，酒是陈的香，有老窖就有老酒（这是消费认知，不一定是事实），那么企业就需要在老窖上做文章。
2、能否代表企业的核心能力
在市场竞争过程中，你所选择的品类能否代表企业的核心能力，这决定着这个品类是否有持续发展的动力。企业的核心能力包括技术创新、专利、研发实力等。比如光明乳业的畅优，所添加的菌种为光明研发的'植物乳杆菌“，是独创的核心技术，这不是竞争者短期可以模仿或者超越的。
3、能否代表产品类别的核心概念
具体到产品类别本身，是否具有差异化的概念诉求，这决定着这个类别能否代表企业的最高水平，代表着企业品牌未来的发展方向。比如新希望24小时巴氏鲜牛奶，用新鲜定义这个产品，同时也代表着企业的竞争力和核心能力，当地牧场当地生产，可以提供离消费者最近的产品。从行业发展来看，新鲜乳品是趋势，而新希望乳业通过24小时巴氏鲜牛奶，向消费者宣告，我们是最新鲜的。
4、消费者是否有需求的痛点
产品类别的选择，是否能够解决消费者的痛点。没有解决消费者的痛点，就无法进入消费者的购物篮中...
|
== 试读已结束，如需继续阅读敬请充值会员 ==
|
|
本站文章均为原创投稿，仅供下载参考，付费用户可查看完整且有格式内容！
(费用标准：38元/2月，98元/2年，微信支付秒开通！) |
| 升级为会员即可查阅全文 。如需要查阅全文，请 免费注册 或 登录会员 |
|
