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“广告文案写作”课程考核方式改革实践与探讨

材料写作网    时间: 2020-02-22 06:57:39     阅读:


  [摘 要] 从传统课程考核方式存在的问题切入,以广告赛事为依托,探索以'能力考核“为核心的课程考核方式改革实践,并分析了新考核方式的实施效果。
  [关 键 词] 广告文案写作;考核方式;广告赛事
  [中图分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603(2018)19-0098-01
  近年来,伴随着社会对广告人才质量要求的不断提高,高校广告人才培养的能力要求随之水涨船高。文案写作是广告活动的一个重要环节,广告文案写作课程作为广告学专业本科教学的一门专业核心课程,课程教学活动将直接影响广告人才的培养。
  一、传统的广告文案写作课程考核方式存在的主要问题
  现代教育技术突飞猛进,推动着现代教育理念也在与时俱进,高校传统的广告文案写作课程考核方式呈现出种种问题。传统的课程考核方式通常主要由两部分组成,即期末考试和平时考查。期末考试成绩占总成绩的50~70%,以期末闭卷笔试为考核形式;平时考查成绩占总成绩的30~50%(出勤情况占10%、作业情况占10~20%、期中考试/实验情况占10~20%)。没有期中考试/实验或实验学时较少的课程则是期末考试成绩占总成绩的70~80%,平时考查成绩占总成绩的20~30%。实践证明这种考核方式有以下不足。
  (一)课程以分数作为能力培养考核指标
  广告文案写作更像是'翻译“,即'将常识转换成具有销售力的文字。“[1]传统的课程考核内容多以广告概念、写作原理等理论知识为主,用于衡量学生广告文案写作的能力考核,并不能全面地体现出学生实际的广告文案写作能力。这样,首先容易出现重视理论学习,忽视实践活动,培养出的是只会动口不会动手的'夸夸君子“;其次会造成平时学习松懈,形成不良学风,期末考试全凭死记硬背,考前熬夜突击,考后'记忆清空“,学生对知识掌握不扎实;最后导致高分低能,也不能准确反映出学生的实际创作水平,显然也不能充分体现出学生的广告文案能力。
  (二)课程以终结性评价作为教学效果指标
  在教学工作中,课程考核是检查教学效果、巩固学生知识、改进教学的必要环节。[2]而传统的广告文案写作课程考核方式往往是课程结束后进行一次性考试,考试结果是学生的课程成绩,也通常以此作为课程教学的效果评价,这更多体现出来的是课程结束的整体评定。这样,(1)对教学中出现问题情况的掌握往往是滞后的,不能及时进行调整,也就很难实现及时的教学改进;(2)教学中,这种终结评价则...

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