广告创造意外的力量：“旧元素新组合”的新思路
【摘 要】创意是广告的生命力，是吸引受众的独特艺术方式，能促使人们发现习以为常事物中的新含义。如何有效地开拓广告创意视角，从多角度、多层次、多侧面探求同一事物的多层面，开发新鲜有生命的创意元素，本文重新解读'旧元素新组合“，提出了创意思考的新方式，或许能为广告创造意外力量提供新思路。
【关键词】广告创意 旧元素新组合 创意思维
詹姆斯>韦伯>扬对广告创意作出过最精辟的概括：旧元素新组合。当广告创意中采用的'旧元素“与商品或品牌进行新的嫁接后，'旧元素“中原有的社会文化特质，通过创意人的'移花接木“被巧妙地转移到了商品身上，成为商品或品牌形象的组成部分，一方面唤起人们对熟悉事物的感受，另一方面，有助于提升商品或品牌的价值和内涵。
一、'旧元素新组合“的新解读
1.转化'旧元素“
靠复制打下根基之后，才有可能靠'转化“来创造新东西。'转化“的过程可能会漫长，但最终会得到突破。'托马斯>爱迪生并没有真正意义上发明灯泡，他是在多名发明者做出大量的探索和研究之后，尝试了6000多种不同的灯丝材质，找到一种能持续发光的灯丝“，他取得的重大突破，不是原创的点子，而是不断在前人发明基础上积累，直到到达临界点，在创意融会贯通之时，戏剧化的结果出现了，通过联结各种创意才会有创造性的飞跃，完成历史上的重大突破。'转化“的过程是明晰'旧元素“与商品之间关系的过程，找到二者之间的相关之处，用'旧元素“的熟悉感拉近与消费者之间的距离，用'旧元素“的价值提升商品的价值内涵，成功实现'旧商品“的转嫁功能。辣味番茄酱广告创意，倒出的红色番茄酱形似吃辣后吐出的舌头。吃辣后的舌头与倒出番茄酱'形状相似“是它们之间的共同点，它是'合理“和'意外“的结合。
2.结合'旧元素“
结合'旧元素“是运用常见的元素根据相关卖点及广告主题需要重新组合而形成能与消费者沟通的点子，广告创意中'旧元素“一般指视觉元素。'情理之中，意料之外“的广告创意效果来源于'旧元素“的巧妙结合。结合'旧元素“可以采用 '晕轮嫁接、组合嫁接、比拟形态嫁接、双关嫁接“等嫁接形态广告创意表现形式，制造一种既熟悉又陌生的创意效果。
二、'旧元素新组合“的新思路
'如何才能产生优秀的广告创意呢？正确的思维方式是产生优秀创意的摇篮，巧妙的创作思路是孕育精彩创意的温床。现代广告的创意思维方式是...
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