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零制融合背景下本土零售业的演化与创新

材料写作网    时间: 2020-02-28 06:56:00     阅读:


  内容摘要:本文认为零售业与制造商的相互融合满足了双方的利益诉求,我国零售商的演化也是一种零售商与制造商融合关系的演化。零售商自有品牌的生命周期共分为四代:贴牌商标的自有品牌商品、综合品牌模式、多类别品牌模式、独创性品牌模式。随着零售商自有品牌的演进,对零售商产品开发能力的要求将逐步提高,零制关系也将转变为零售商来主导制造商,甚至脱离制造商的关系。总体看来,我国零售业正处于自有品牌发展的第二阶段,因此,我国零售业应当重视自有品牌的SKU数量与品牌形象建设,在电子商务冲击实体零售的环境下创造新的利润点,以保持其在市场中的持续发展。
  关键词:零售商 零制融合 零制关系 自有品牌
  从发展战略上看,供应商与零售商的纵向一体化战略受到了战略决策者的欢迎,尤其是制造商与零售商的内生融合,即'自有品牌“策略,引起了我国本土大型零售商的探索与实践。然而,我国本土零售商对'自有品牌“管理经验不足,并且在产业合作、内部协调、管理人才方面存在着缺失与制约,导致我国本土零售业的自有品牌与外资零售商自有品牌的货架比例、销售比例与利润比例都存在较大差距(刘海龙、朱辰,2015)。
  零售商的自有品牌战略能为零售商带来巨大的好处,尽管零售商的自有品牌将带来一些额外的采购成本和库存成本,但一般而言,自有品牌比制造商品牌销售的毛利率高出20-30%(AC尼尔森,2015),并且零售商对自有品牌的营销策略的反应机制快,能让自有品牌产品快速响应市场变化和共享零售商本身的品牌知名度与顾客忠诚度(Corstjens,2000),并且提高零售商与供应商的谈判议价能力,为零售商提供一个更高的战略灵活性和控制位置(Scott Morton,2001)。因此,零售商的自有品牌战略已被证明能够增强零售商的盈利能力。而我国自有品牌的销售占比较低,如图1所示,根据中国连锁经营协会的行业调查,自有品牌销售占比在9%以上的零售商仅仅占到4%,而自有品牌销售占比在3%以下的零售商达到67%。报告中显示,虽然70%自有品牌的毛利率高达25%以上,但我国零售商自有品牌的开发能力仍然不高,在零售商的利润结构中占比较低。
  零售商的自有品牌战略意味着零售商的纵向一体化,将以流通内化生产的模式,形成一种一体化组织形式(刘海龙、齐琪,2017),这种战略趋势将引导我国实体零售商在电子商务环境的冲击下,仍然保持较高的毛利率。因此,本文将从零售商的自有品牌视角来分析零售商与制造商...

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