新媒体环境下传统电视广告突围路径分析
【摘要】随着数字技术、网络技术和信息技术的飞速发展和普及，我们已进入一个传播无处不在、无孔不入的新媒体时代，互联网、手机等新媒体以其独特的传播优势，正深刻地改变着传统的传播环境和媒介生态。传统电视广告正面临着受众触屏习惯变迁、广告内容制作简单、传播方式先天缺陷、盈利难度加大等诸多威胁，电视媒体应发挥其在媒体公信力、品牌形象塑造、客厅媒体地位等方面的天然优势，既要通过优化自身平台增强广告经营核心竞争力，更要整合新媒体传播优势，最大限度提升传统电视广告价值。
【关键词】新媒体环境；电视广告；突围路径
一、新媒体环境下传统电视广告发展面临的挑战
（一）受众触屏习惯变迁，电视广告市场分流
新媒体环境下，互联网及依托互联网、手机平台兴起的新媒体迅速崛起，使得媒介在数量和形态上都出现激增，受众可选择的屏幕也随之增多，越来越多的观众放弃每天守在电视机前固定时间收看电视剧的习惯，进而转向多选、自由、内容丰富的新媒体视频。2015年电视刊例收入下降4.6%，广告时长减少10.7%，为广告市场提供了3.1个负增长百分点，而互联网广告收入则增长22.0%，将广告市场向上提升了1.7个百分点①，这组数据也证实了电视广告市场正面临向互联网广告市场分流的趋势。
（二）电视广告空间减少，盈利难度增大
自2010年起，国家广电总局相继发布《广播电视广告播出管理办法》及补充规定，对电视广告的播出时间、内容等方面做了清晰规定，特别是规定自2012年1月1日起，每集电视剧（以四十五分钟）中间不得再以任何形式插播广告，这个被业界称之为'限广令“的规定给电视媒体行业带来了强烈冲击：电视剧的广告承载量大幅度下降，优质栏目资源的稀缺则直接导致了电视广告传播空间的压缩。而当前大多数电视媒体对广告新品种的研究和开发尚处于起步阶段，这种现状进一步加剧了电视广告的盈利难度。
（三）内容制作缺乏新意，受众信息需求难满足
从广告模式来看，现在大部分电视广告还是集中在硬性广告、产品的简单植入及广告冠名等，缺乏新鲜的广告产品样式；从广告内容来看，大多数电视广告都是通过明星代言人直接介绍产品的作用和功效，缺乏文化品位和艺术美感，而相互抄袭模仿广告创意的现象也比比皆是。此外，广告的高频插播在强化受众记忆的同时也引发了受众的厌倦。电视广告创意从内容到形式的不足，使得越来越多的受众转向在新媒体中寻找内容丰富多...
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