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保健酒营销战略突围之道

材料写作网    时间: 2020-01-26 04:23:39     阅读:


  自2001年以来。中国保健酒的市场容量以前所未有的30%的速度递增,同时众多知名白酒品牌和其他品牌资本也纷纷插足保健酒市场。然而现实是:居2003年保健酒销量前三名的品牌年销售量之和还不及一个金六福品牌的销量。尽管如此.连茅台和五粮液两个白酒霸主也仍在积极地规模参战,是酒不醉人人自醉'晕“了头,还是保健酒真的迎来了春天?
  
  中国保健酒的历史及现状
  
  一、市场发展的四个阶段
  
  第一阶段:自然流传阶段。主要是中医用于跌打损伤。代表产品有'虎骨酒“等。'虎骨酒“流传年代久远,后来由于虎成了国宝,国家禁令捕杀,'虎骨酒“逐渐消失于市场。
  第二阶段:药品市场化运作阶段。代表产品有'鸿茅药酒“等。上世纪90年代初以药准字号进入市场,重点做疗效市场,采取大广告运作的方式,提高了消费者对补酒功能的认知.但由于过度夸大疗效宣传.对市场伤害较大,而后自然而然地进入第三个阶段。
  第三个阶段:滋补保健品市场化运作阶段。代表产品有'中国劲酒“、'椰岛鹿龟酒“等。这些品牌注重品牌建设,市场拓展迅速,正成为保健酒市场的主力军。随着中国消费者健康意识的加强、中国第一酒种白酒的逐渐萎缩.消费者对保健酒的需求自 2001年以来每年以30%左右的速度递增,于是强势资本酒种和跨行业资本纷纷切入保健酒市场.目前已进入第四个阶段。
  第四个阶段:战国争雄阶段。酒老大五粮液携巨资开发龙虎酒。国酒茅台也不示弱,强势推广茅台不老酒系列。张裕干红也许早有预见,早就开发了张裕三鞭酒,虽然过去主销东南亚等国外市场,但当发现国内保健酒消费市场发展态势成30’角上扬时.也已有步骤地开发国内市场。百年保健酒老品牌致中和酒一改保守的面孔.在'长三角“以全新的整合策略规模推进。而在保健酒市场近几年推广最成功的是'湖北劲酒“和'海南椰岛鹿龟酒“。也许正是劲酒和椰岛鹿龟酒的业绩不俗,敲醒了众多酒类企业麻木的神经””保健酒可以作为酒类市场规模增长点。然而鉴于保健酒作为'药“酒功能夸大其词的历史负面影响,中国政府有关部门不得不采取保健酒的类别定性措施。
  
  二、从'药健字号“到'卫食健号“
  
  截至目前,国内共有保健酒 5000多个。国家有关部门为了规范保健酒市场,约束对'药性“功能的夸大.对5000多个'药健字号“的保健酒逐一进行了审批审查.加上新申请的,结果共有500多个可改为'...

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