试论广告学中USP理论与广告的理性诉求
【摘 要】我们所说的'广告“是一种人类历史上极为古老的现象，但这一学科本身，却非常年轻。在阐述广告学的形成与发展之前，必须先说明一点：广告学并不等于广告研究。这是两个既有联系，又有区别的概念。凡是对广告现象的关注和探索，都可以称作'广告研究“。这种研究早已有之，可以说是源远流长。换言之，广告研究的历史应该只稍短于广告的历史。正因为广告与人类的生存、发展密不可分，始终贯穿于各项活动中，人们早就注意到广告的存在和作用，并就此展开了长期不懈的研究。
【关键词】广告；USP；理性诉求
一、 引言
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的'技术“，称之为'推销术“。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
二、USP广告创意理论
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：1.每一则广告必须向消费者'说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。实际经验已...
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