网络广告的程序化购买：技术思维与流程再造
摘 要：随着大数据、云计算等新兴技术的发展及应用，用户个体的位置、消费行为等皆有迹可循。用户行为的可溯性引发了网络广告的裂变，原本以媒介时段、版面为中心的广告投放策略开始聚焦到以消费者个体为核心。程序化交易平台以实时竞价的方式，快速实现广告的购买及展示，以完成精准投放并提高广告的效果。网络广告程序化购买背后的技术思维是什么，在其基础上的运营流程再造是研究的重点。
关键词：程序化购买;技术思维;流程再造
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）12-0100-03
根据eMarketer的数据显示，2017年美国网络展示广告程序化购买总额为325.6亿美元，占网络展示广告的80%，程序化购买已成为美国网络展示广告的主要运作方式。国内程序化购买展示广告市场规模在2016年达205.3亿元，同比增长78.5%，预计至2019年，市场规模将达670.9亿元[1]。在经历了连续4年100%以上的高增长之后，中国的程序化广告购买增速有所放缓，但仍然达到了两位数，这意味着程序化广告购买在越过了早期的野蛮生长之后开始进入平稳成长期。程序化广告购买市场规模快速增长背后的技术思维是什么？其对广告运营流程有什么改进是本文关注的重点。
一、程序化购买概念及特征
程序化购买（Programmatic Buying）广告是指通过数字化的平台，代表广告主自动执行媒体购买的流程[2]。按照交易的状态，可分为实时在线竞价（RTB）和非实时竞价两种。从广告运作的本质来看，程序化购买是广告运作的中介，它利用大数据技术、定向技术等，深度挖掘客户的数据和资料，在合适的时间、合适的地点、达到合适的用户来提高网络广告的投放效率。与传统的互联网广告相比，程序化购买的优势主要体现在两个方面：一是过程执行的高效。媒体价格的暗箱操作由来已久，使得企业不得不花费相当的时间和精力来处理个中事务，而程序化购买在设置相应的价格之后，全部交易由程序来执行，过程的执行更加高效;二是结果的精准。企业广告投放从传统的购买广告时段和空间转向购买用户的注意力，由面到点，由群体到个体使得广告传播更加精准。
二、程序化购买的技术思维
广告学作为一门独立学科，伴随着媒介及技术的发展而不断与时俱进。然而，关于广告是科学还是艺术的争论却时有发生。因广告创意在广告运作中的主要作用，人们普遍会认为广告的艺术性占据重要地位，相反，广告的科学性却没有...
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