从“史上最严广告法”借势营销看新旧《广告法》对比
摘要：本文以新《广告法》开始施行之际，网络上开始流传的'史上最严广告法“及相应的借势营销为线索，分析了事件始末，指出了网友对'极限用词“的误读，在此基础上，对新旧《广告法》进行了对比研究，并分析了此次借势营销中广告行业暴露出的专业素质教育不足，功利主义风行等问题。
关键词：广告法；借势营销；法律素养
中图分类号：D920.4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）021-000-02
2015年4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的广告法。新《广告法》于2015年9月1日起施行，旧《广告法》是1995年开始施行。20年来，中国的市场经济环境及广告行业自身均发生了巨大的变化，调整广告法的适用范围，对具体法条进行修改及完善，本属一项极为正常且必要的立法活动，广告行业对新法施行有所反应也实属正常，但因为种种原因，新版《广告法》的试行从'史上最严广告法“演化成一场借势营销的闹剧，笔者通过研究比较《广告法》（1995年版）（以下简称'旧《广告法》“）与《广告法》（2015年版）（以下简称'新《广告法》“），分析此次借势营销活动形成的原因，给当今广告业一些启示。
一、事件还原：'史上最严广告法“关于极限用词的规定系误传
此次新广告法事件的第一个阶段是，8月31日，微博、微信等自媒体出现这样一篇文章《注意了！9月1日，广告里再有这些词，罚款20万起》，在传媒圈和广告圈引发大量转发，部分媒体作为新闻刊发，文章称新广告法规定严禁使用70个'极限用词“，一旦被用在广告中，就面临至少20万元的处罚。经过大量转发传播后，事件进入第二个阶段，广告人开始为如何应对所谓的'史上最严广告法“支招，'巧妙“规避'极限用词“，开始形成一场品牌借势营销的狂欢，其中不乏知名品牌，例如：腾讯手机管家的广告语：'用户规模大到不能提；市场占有率高到不能说；产品体验好到违反广告法“。然而，引发这场借势营销的关键””新《广告法》有关'极限用词“的规定，究竟是怎样规定的，与旧《广告法》相比有哪些不同，并无人关心。事实上，研究新旧广告法的法条就不难发现：关于'极限用词“， 旧《广告法》在第二章广告准则第七条第三款中规定广告不得使用'国家级“、'最高级“、'最佳“等用语。而新《广告法》在第二章广告内容准则第九条第三款规定不得使用'国家级“、'最高级“、'最佳“等用语；也就是说，在极限用词方面，新旧广告法...
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