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茶π品牌定位与推广策略研究

材料写作网    时间: 2020-01-30 04:13:16     阅读:


  摘要:随着行业竞争加剧,消费群体迭代,以及茶饮料企业的经营积累和技术进步,我国茶饮料行业不断发展,并由此引起茶饮料品类不断升级。在此背景下农夫山泉公司推出了新型茶饮品牌茶π。茶π一经推出便获得了年轻消费群体的青睐,取得了良好的经营业绩,因此总结茶π品牌策划与经营的策略与经验,不仅可以茶饮料企业做参考,也可为其他行业企业提供经验借鉴。
  关键词:品牌定位;品牌形象;品牌推广
  1 茶饮料行业发展现状分析
  消费者需求演变,行业竞争,茶饮料企业的经验积累与技术进步,推进我国饮料行业不断演进,并促进茶饮料品类升级(见图1-1)。
  1.1 消费者需求变化
  中国90后,00后消费群体的画像和标签是什么?年轻,追求时尚,个性张扬还不足以代表他们,至少还要加上崇尚自由、敢于表达自我、不拘泥规则[1]。随着90后,00后逐渐成为年轻一代的主流消费人群,年轻一代对于茶饮料的消费需求势必也会发生变化。
  1.2行业竞争日趋激烈
  茶饮料行业竞争不断加码,这体现在:其一,进入企业不断增多,茶饮料行业出现了诸如统一、康师傅、原叶、娃哈哈、东方树叶、小茗同学、茶π、天喔茶庄等品牌;其二,新产品,新口味不断推向市场;第三,推广预算不断增加,品牌间广告战迭起。
  1.3 企业经营基础与技术进步促进品类升级
  随着运营经验的积累,再加上工艺的进步,茶饮料企业不断推进市场细分,推出新口味。品类升级路径大致划分为两个阶段:第一阶段,是从'泛茶饮料品类“延伸至'细分茶饮品类“,市场主流的代表产品为康师傅'茉莉蜜茶“、'蜂蜜柚子茶“等;第二阶段,从'细分茶饮品类“扩延至消费人群的进一步细分,以满足年轻群体的个性需求。这一阶段,市场的人气产品转化为新型茶饮品牌,典型代表是'小茗同学“、'茶π“等新型茶饮品牌(见图1-2)。需要说明的是,有市场运作经验,知名作品牌作背书的企业,更易获得认可,打开局面。茶饮料企业统一和农夫山泉成为引领品类发展与升级的标杆。
  2 茶π与主要竞品品牌定位与形象分析
  2.1 茶π与主要竞品的品牌定位分析
  为了易于与消费者沟通,品牌口号(slogan)往往成为企业品牌定位和价值主张的直接表达[2]。'茶π“品牌口号是'茶π,自成一派“,产品定位为'果味茶“,主要目标消费人群是90以及00后消费群体。茶π,'自成一派“的价值主张与目标人群的价值诉求高度契合。
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