广告渗透：从广告社会化到社会广告化
摘 要：广告这一现代工业社会的'民俗“，在工业资本和现代媒体推动下，具有极大的渗透力，对社会产生巨大的影响。广告对社会的影响大致可归纳为'从广告社会化到社会广告化“过程。前者是广告向社会时空全面扩张的过程，其结果是广告蔚然成为现代社会的文化样式，后者是广告这种文化样式的特有话语理念和叙事方式向民众渗透的过程，其结果是社会普遍接受了广告建构的思维方式和行为模式，广告泡沫演化出种种社会泡沫。
关键词：广告文化；社会广告化；广告社会化
中图分类号：F713.80
文献标识码：A
文章编号：16710169（2014）05013406
借助工业资本和大众传媒的现代广告具有强大的渗透力。广告不仅充塞着我们生活的空间和时间，而且渗透到我们的意识，影响了我们的行为，成为了我们个人生活和社会文化的重要部分。
广告对社会文化的影响，我们可以从现代广告200多年的历史中大致梳理出一条'从广告社会化到社会广告化“的路径。前者是广告向社会时空全面扩张的过程，其结果是广告蔚然成为现代社会的文化样式，后者是广告这种文化样式的特有话语理念和叙事方式向民众渗透的过程，其结果是成为社会的普遍接受的思维方式和行为模式。从广告社会化到社会广告化①是广告影响从社会文化表层深入到社会文化深层的过程。
一、广告社会化：广告成为我们的'民俗“
伴随工业化和媒介技术发展，广告持续不断地被社会化：广告数量不断增殖，空间不断拓展，几乎覆盖了我们生活的各个角落。正如麦克卢汉所言，广告是我们这个社会的'民俗“[1]。
工业革命之前，社会生产力低下，家庭手工作坊生产的产品数量十分有限，而且以自给消费为主，市场交换的商品少得可怜，在这个商品供需两不旺的时代，广告缺乏生存和发展的基础，那些出现在商品销售场所的叫卖、旗幡、商品展示等'广告“，不仅数量很少，传播范围和辐射能力也非常有限。
在以蒸汽机为代表的一系列技术革命推动下，人类从人力生产向机器生产转变，这一历史性转变为广告和广告业的兴起、发展提供了市场基础。各种标准化的产品源源不断地流向市场，生产商需要更多的消费者来购买这些商品；同时，机器生产的商品比家庭手工和作坊生产更经济，质量更好，大众也逐渐产生了对工业产品的依赖。于是广告成为了商品社会供需双方共同的普遍需求：生产商需要广告，推销各种产品；大众消费者也需要广告，了解各种商品。
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