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我国当前白酒广告投放现状探析

材料写作网    时间: 2020-01-26 04:09:22     阅读:


  摘要:受'三公“禁酒、白酒'塑化剂“事件以及国内居民消费疲软等一系列国家政策和市场环境的影响,白酒行业进入深度调整期。白酒企业需要对当前白酒广告投放现状进行分析,整合资源、倾斜布局战略、重塑品牌构建体系,对产品、技术、营销体系等方面进行改革和创新,才能实现良性可持续的发展。
  关键词:白酒广告;投放策略;公关广告
  中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:16723198(2014)19007602
  1白酒行业电视广告投放统计
  央视长久以来一直是白酒的形象广告和公关广告的首先。对于这个白酒行业最亲睐的广告平台,据统计,2012”2013年白酒行业在央视投放广告44.9亿元,酒精饮料行业的中标额占比2013年为23.5%。而酒精饮料行业中,以白酒企业为主。国内部分白酒公司2013年年报中披露的广告费用、营业收入、销售费用和营业利润显示,一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高。
  2012年央视广告的时段招标结果显示:2012年央视标王为茅台,其以5亿元的数额稳坐头把交椅。西凤酒与习酒位列二、三位;而其他一线白酒品牌如剑南春、古井、郎酒、劲酒等也都纷纷抢占央视的优质广告资源。一线白酒企业的电视广告费用占销售费用普遍较高的原因在于一线酒企在利好的市场背景下,一线酒企大多对大众消费需求缺乏研究,发展战略只重视高端品牌,不重视系列酒子品牌,高中低端产品比例不够平衡,产品线上的中低端品牌没有注重渠道布局,对经销商体系不够重视,长期依靠总经销商包揽多品牌的发展。当高端销量大幅下降时,中低端销量提升不明显,无法拉动整个品牌的销量,暴露出自身对市场的运作能力的弱势。过度依赖电视广告随着央视的'限酒令“的具体实施,本来紧俏的电视广告资源变得更为稀缺。
  1.1白酒广告各月投放次数、时长和费用
  白酒广告投放的季节特征较为明显,冬季是广告投放的高峰季节,2012年1~3月、9~12月、2013年1~4月投放次数、时长和费用较其他月份明显偏高。
  1.2白酒广告一周各天投放次数和时长
  白酒广告一周七天中,周四至周六较多,而周一和周三明显较少。
  1.3白酒广告各时段投放次数和时长
  晚间18:00”23:00是白酒广告投放的高峰时段,该时段的白酒广告个数占全天白酒广告总个数的73.5%,广告时长占全天白酒广告时长的72.8%。
  1.4白酒广告各版本长度比例
  白酒电视广告以15秒版本居多,其次是5秒版本,45秒以上版本所占...

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