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海尔的品牌延伸策略

材料写作网    时间: 2020-01-15 04:10:05     阅读:


  摘要:品牌延伸是企业扩大规模、增强实力的重要方式。本文以海尔集团为例,通过深入分析海尔的品牌延伸策略,总结成功经验,提炼出企业实施品牌延伸策略的必要准则。
  关键词:海尔 品牌延伸 策略
  中图分类号:F426 文献标识码:A 文章编号:1009-5349(2019)07-0075-02
  2018年6月,世界品牌实验室发布了2018年《中国500最具价值品牌》分析报告,海尔以3502.78亿元的品牌价值位居2018年最具价值品牌第三位。至此,海尔已经连续15年位居中国最具价值品牌前三甲。2019年1月,世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示,2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这是海尔第10次蝉联全球第一名。同时,海尔制冷、海尔洗衣机也继续蝉联全球第一。那么,是什么原因使海尔在众多的品牌中脱颖而出,取得成功呢?海尔采取了什么样的品牌延伸策略,连续多年蝉联全球第一名呢?
  一、海尔品牌延伸的阶段分析
  (1)1984年”1991年,只生产一种产品””电冰箱。1984年,海尔前身””青岛电冰箱总厂开始引进德国利勃海尔的冰箱生产设备、学习其制造技术,进行生产和销售。而在此后的七年里,海尔一直专注生产电冰箱这一种产品,并不断改进管理方式、创业生产技术,使企业知名度和影响力不断扩大。截至1991年,'海尔“牌电冰箱不仅是中国家电的唯一驰名商标,还形成了全国性的销售网络和服务网络,品牌影响力可谓家喻户晓。
  (2)1991年底至1997年,经营领域覆盖所有白色家电产品。利用全国性销售网络和服务网络的优势,海尔开始利用自身品牌的技术优势和市场资源,向与自身产品相关性大的家电行业进攻,进行多元化经营。在此六年的时间里,海尔经过了内部扩张、外部兼并之后,不仅扩大了电冰箱的生产销售规模,还将其品牌延伸到了所有的白色家电。至此,海尔不再是一个冰箱的品牌,而是所有白色家电的品牌。
  (3)1997年开始,进入黑色家电领域。1997年是海尔扩张规模最大的一年。借助原有的品牌优势与营销网络,海尔开始进攻黑色家电领域,不仅开始生产经营彩电、电脑、传真机等家电产品,还进入整体厨房等家具设备领域。截止到现在,海尔集团的产品几乎覆盖了所有的家电品类,海尔家电王国的形象已经深入每个人心中。
  二、海尔品牌延伸的策略
  (1)垂直延伸:向上延伸策略。向上延伸策略,就是通过提高品牌的市场定位,将品牌的目标市场从原有的低档产品市场向上延伸到高档产品市...

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