广告语言的修辞特色及其效果
摘 要: 广告语言是广告的灵魂所在,广告中运用了多种辞格类型,如比喻、对偶、夸张、仿词、回环、双关等。比喻又分为明喻和暗喻,双关又分为谐音双关和语义双关,同一广告语也会综合运用多种辞格。修辞与语言密不可分,语音修辞、词汇修辞、语法修辞在广告语中的运用,是一种艺术加工。
关键词: 广告语言; 辞格; 语言要素
中图分类号: H15 文献标志码: A 文章编号: 1671-2153(2018)05-0084-06
广告语具有一定艺术性,简洁凝练,新颖独特,幽默诙谐,浅显易懂,雅俗共赏。如:'味道好极了!“(雀巢咖啡),'此刻尽丝滑“(德芙巧克力),都只用了五个字,分别带给受众味觉和触觉上的感官体验,让人情不自禁地想品尝其味道。广告语能弥补画面不足,深化广告主题和内容,比喻、对偶、夸张、双关等辞格的运用不仅增强广告语的艺术魅力,而且使电视广告音韵和谐,富有韵律美和节奏美,提高了广告的功能和效用,为广告语'锦上添花“。
一、广告语言的辞格运用
(一)比喻辞格
运用联想机制,抓住本质不同两种事物的相似点,用一事物来描写或说明另一事物的修辞叫做比喻。比喻的辞格要素包括本体、喻词、喻体和相似点。比喻的相似点是隐性的,不直接出现在比喻辞格里。喻词可以分为明喻词和暗喻词。明喻词主要有像、好像、犹如、似等,明喻词只用于明喻;暗喻词主要有是、变成、化为、为等,暗喻词只用于暗喻。运用比喻辞格,能使广告语更加形象生动、活泼有趣。
1. 明喻
明喻是指在一个比喻辞格里,本体、明喻词和喻体都出现。广告语中的比喻辞格,本体是具象的商品,如:'巧克力、冰箱、电脑“等,明喻词有像、好像、犹如等。喻体多为生活中跟本体有相似点的具象事物。其基本结构为:本体+明喻词+喻体。如:
(1)LEE牛仔裤,犹如第二层皮肤。(LEE牛仔裤)
(2)美加净护肤霜,像妈妈的手,温柔依旧。(美加净护肤霜)
(3)每一朵白鹅绒就像一个小太阳。(梦洁白鹅绒被)
(4)这是和火箭最相似的汽车?(通用汽车公司广告)
(5)柔似儿女心,暖若父母心?(三枪内衣广告)
以上的广告语中,本体、喻词和喻体都有出现,例(1)中把牛仔裤比作人的第二层皮肤,把牛仔裤与人们的生活需求联系起来,激发消费者购买的欲望。例(2)中把护肤霜比作妈妈的手,温柔亲切,这不仅仅是护肤霜,还是妈妈无微不至的爱与关...
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