人本观广告受众心理模型建构与应用
【内容提要】在新时代传播语境下，随着人本观广告的崛起，受众心理研究的重要性和必要性愈发凸显。在广告接触行为过程中，受众受到情境心理、个体心理等因素影响。本文从人本主义视角出发，着重研究受众个体心理中的自我、需要、情感、认知和态度等环节与情境心理共同形成一个系统性的作用过程，在此基础上建构出人本观受众心理模型，并对该模型在广告传播活动中的应用进行探讨。
【关键词】人本观广告 受众心理 模型
当下，以人为本已成为一个从治国到消费无处不在的理念，人本主义成为新时代传播语境下的重要取向。在营销传播活动中，消费者或受众作为'人“的价值得到空前体现，人本观广告成为广告发展的重要趋势。人本观广告使'人“成为了营销传播活动的中心，受众心理研究的重要性与必要性愈发凸显。
一、从物本观广告到人本观广告
人本观广告是与物本观广告相对而言，最早出现于20世纪后期。通过对20世纪广告传播史的梳理，我们可以发现，广告传播实现了从'以制造商为中心“到'以消费者为中心“的转变。展望未来全球广告业的发展趋势，我们可以清晰看到广告传播理论的人本主义发展走向。
所谓'人本观广告“，是指'以受众为根本和目的，一切为受众的广告“①，'广告的创作和广告活动以受众的利益为出发点和落脚点，人本观广告关切人的生存状态，正视人的价值，满足人的整体需求，关注人的个性发展“②。在媒介融合发展的大背景下，人本观广告的出现，不仅是由于新的传播环境而促生，还有来自其他学科的启发，有着深厚的理论基础。
广告作为营销组合中的销售促进的重要组成，在营销活动中必然要受到营销观念的制约。进入21世纪以来，营销界涌现出各种各样的营销模式，如关系营销、网络营销、直复营销、体验营销等，这些营销模式强调重视与消费者的关系、加强与消费者的沟通、为消费者提供便捷、满足消费者的需要等，归根到底还是一句话：'以消费者为中心“。
与此同时，广告传播作为传播学的一个重要组成部分，广告的发展也与传媒的发展息息相关。在20世纪初期，媒介资源稀缺，传播活动以报纸、广播和电视等单向传播方式为主。单向传播意味着对受众进行观念的灌输，而忽视了受众的需要与反馈。从20世纪中后期至今，媒介资源的种类和数量都逐渐丰富，传播活动开始重视与受众的沟通与互动，受众的需要、感受等信息得以反馈。随着网络、手机等新媒体的发展，传者与受众得以即...
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