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广告翻译中广告美感的塑造

材料写作网    时间: 2020-02-22 06:51:34     阅读:


  广告是一门综合学科,涉及心理学、语言学、修辞学等多门学科。但是,从本质上来说,广告是以商业促销为目的的功利性语言。为了达到商品促销的目的,广告制作者往往运用具有美感的语言形式来表达广告优美的意境与意象,从而唤起观众情感上美的共识。因此,如何塑造广告的美感就成了每一个广告人应该深刻揭示的问题。尤其在涉及到语言、文化、习俗等多方面因素影响的广告翻译工作,就更需要广告翻译人将语言的运用与读者的审美心理联系起来,创作出具有美感的翻译作品。本文就将从语言美、意境美、意象美等几个方面的塑造分别加以探讨。
  一、广告的语言美
  语言是广告信息的客观载体,因此,语言的选择与运用直接关系到了广告美感的塑造与传播。广告的语言美即字面意义上的美感。声韵、构句、修辞及语言的推敲都能使语言给人们留下难以忘记的印象。但是,在广告翻译中我们要注意到,广告的语言美并不是体现在源语言的选择运用上,它还需要我们注重目标语言国家读者的审美观,符合他们的语言与风俗习惯。比如,我国有一种口红,商标叫'芳芳“,在汉语中这个名子非常雅致,看到'芳芳“二字,消费者会禁不住在心中升起美好的联想。不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女,而且好像闻到了她周身袭来的香气。但是此商标音译成汉语拼音'Fangfang“,英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感,因为'fang“恰好是一个英文单词,其义是a long,sharp tooth of a dog(狗的长牙);a snake’s poison-tooth(蛇的毒牙)。于是,外国人想象的并不是一位涂了口红的少女,而是一条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇,像中国人看到了青面獠牙的'鬼怪“。由于翻译中的这一败笔,口红的销路就要大打折扣了。又如,'玉兔“这一商标为什么英译为'Moon Rabbit“,而不译成'Jade Rabbit“?原因在于:'玉兔“为我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,因此,它又为月的代称。将它译成'Moon Rabbit“体现了我国古老文化的风采,读英文不易产生异解,不会误认为是玉做成的兔子。翻译者精心求美求善,把译文力求译得优雅,这对商品的畅销尤为重要。
  由此可见,广告的语言美,尤其是广告翻译中语言美感的塑造,必须以精确表达,尊重别国文化传统习惯为原则,这是从事广告翻译的最基本的素质。
  二、广告的意境美
  意境这一概念,带着浓厚的文化色彩。它是'文学艺术作品通过形象描写表现出来的境界和情调“(《...

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