零售业顾客缺货反应研究评述
摘要:零售业主要是销售消费用品,直接面向终端顾客。关于缺货反应的研究,对后期的零售业具有重大的借鉴意义。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有很大的指导作用。否则,商品缺货可能导致零售门店损失销售额,也会削弱消费者对零售商和缺货商品品牌的信赖。
关键词:零售业;顾客缺货反应;反应类型;影响变量
中图分类号:F724.2文献标识码:A
所谓缺货,是指商品购买者在购买过程中遇到产品脱销的情况,它是商品购买者时常遇到的一种现象。缺货这一供应链问题,全球都存在,而中国尤为严重。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有很大指导意义。
一、研究对象与研究方法
顾客缺货反应早期研究目标,主要是定义和测量缺货状态下的顾客反应,同时兼顾因缺货带来零售商经济上的影响。这些早期研究,最早试探性地解释了顾客缺货反应的含义和类型(例如,Peckham 1963[1]。Schary等(1979)[2]也尝试解释顾客面临缺货时表现出的各种类型的反应。Campo等 (2000)最早描述性的建设基于理论的概念框架。虽然他们研究本质上主要是描述性的,但已开始努力用一些产品和条件变量解释缺货反应。
这些前期研究使用的主要方法是实验或调查。实验一般采用的手段,研究人员选定一部分研究对象和实验场所,事先去除特定商品或品类,或通过询问来了解他们购物时是否有遇到过缺货经历。使用调查方法的研究人员一般设计问卷题目,讨论若不能实现购买,他们对该产品或品牌会做出怎样的反应。但这样也有明显的不足,顾客的缺货反应是一种自发的状态,顾客一般不会在深入调查或思考后,来改变自己的行动;另外,研究仅考虑产品的缺货反应及差异,未关注到品牌。
到了近期,研究者们开始对缺货反应探索出理论基础上的模型,Campo (2000)的研究尤具代表性,他经过测试提供了一个理论框架来解释顾客的缺货反应。但这些研究受到了产品种类和零售形式的限制,因此这些理论没有很好的揭示产品类别和品牌差异上的顾客反应。
Aaker (1990)[3], Ailawadi等(2002)[4]等人的研究证明品牌权益和产品的享乐利益都对顾客的缺货反应产生影响。Laurens M. Sloot等(2005) [5]在这些先行研究的基础上,拓展出一个新的理论框架,把品牌权益和产品的享乐水平作为顾客缺货反应的主要基础。
二、顾客缺货...
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