新媒体时代公益广告面临的挑战与对策分析
摘 要 互联网时代，各类媒体平台竞争愈发激烈，在海量的信息冲击中，受众注意力已然成为稀缺资源。在新媒体内容更新迭代抢占大众剩余可支配时间的今天，我国的公益广告正面临着外部管理、内部设计的双重挑战。一方面，以政府主导的公益广告管理在政策规定与监管上存在不足；另一方面，公益广告内容设计难以迎合受众、适应时代需求。文章简述国内公益广告内外部管理情况及新媒体时代引起受众注意的关键因子，结合郑州市公益广告发展现状，在对现今公益广告在外部政策管理与内部内容管理上面临的双重挑战进行分析的同时，试从广告管理角度探索应对措施。
关键词 新媒体；公益广告；广告管理；叙事理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0061-02
公益广告产生于20世纪40年代，是一种不以营利为目的，运用艺术表达方式，向公众传播有益社会观念的广告活动[1]。由于资本主义媒介垄断加剧，在社会责任理论的推动下，公益广告首先在美国诞生。我国公益广告自20世纪80年代后得以进一步发展。然而，在当今社会互联网掀起'内容狂欢“的背后，我国公益广告管理与内容设计因未能紧跟内容传播新趋势，影响力式微。肩负社会引导与核心价值传播责任的公益广告，在我国正面临着严峻的发展挑战。
1 我国公益广告管理外部现状及新媒体时代面临的挑战
相较于国外以媒体、企业或广告人为主导的公益广告模式，我国现行的公益廣告管理模式，是以政府为主导，由多部门对不同领域、不同内容协同负责。目前我国未有一套完整成熟的公益广告立法措施。依据2016年发布的《公益广告管理暂行办法》，国家对各类媒体与网站的公益广告投放版面与时间、频次进行了标准限度以上的投放规定。
在新媒体时代，市场导向为主、政府监管的商业广告市场得到进一步的发展，但以政府为主导的公益广告管理面临着一定的挑战。
首先，由于政府相关主管部门分工与职责的交叉，管理存在一定的重合与盲区，不便于公益广告的整合与宣传。其次，政府主管公益广告相关部门在规划引导的方式下进行公开征标，采用补贴等形式扶持公益广告事业发展，难以树立公益广告的市场地位，征标过程在一定程度上挫伤了广告市场与相关人才的创作积极性。最后，在新媒体时代，政府主导型公益广告的宣传开展，在'完成任务“的公众刻板认知中持续多年，一定程度降低了人们对公益广告关注的积极性。在互联网新媒体不断发展、...
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