线下环境因素对消费者体验意愿的影响
摘要：本文以刺激-机体-反（S-O-R）馈范式的理论框架为基础，结合体验营销理论、环境因素理论以及让渡价值理论，依据296份有效的样本数据，利用SPSS软件和LISREL软件进行数据处理，运用结构方程模型进行检验假设，分析了各线下体验环境要素对消费者体验意愿的影响机制。研究结果显示：线下体验商店（或展厅）的环境刺激对消费者体验意愿存在明显的间接影响效应，且商店环境中的设计因子的间接影响效应最大，而社会因子的间接影响效应最小；当消费者受到不同的环境因子刺激时，不同特征的消费者所产生的价值感知和体验成本感知存在明显的差异。
关键词：线下体验环境；消费者特征；价值感知；体验成本感知；体验意愿
中图分类号：F27 文献标识码：A
一、引言
近年来，体验行业的迅速发展日益受到国内外学者和厂商的关注与研究。其主要原因在于：首先，体验式营销使苹果公司在短短的10年内取得了惊人的成就和巨大的利润。2012年1-9月，苹果公司仅在中国市场销售额就高达238亿美元，净利润同比增长24%，远超同类产品。苹果公司的成就吸引了越来越多的学者开始探索体验经济与体验营销，也带动越来越多的厂商投身体验行业之中。其次，电子商务市场的兴起与中国市场上日益严峻的诚信问题难以匹配。随着通货膨胀和生活压力的日趋加重，越来越多的消费者选择网上购物，以减轻自身的经济压力。但是，电子商务市场的监管体系还有待完善，部分消费者为了应对卖家的诚信问题，节约时间和货币成本，开始选择 '线下体验，线上购买“的消费模式。同时，为了迎合消费者新的购物模式，电子商务企业也开始向线下延伸。例如：淘宝准备在全国建立超过3万家代购体验店；凡客诚品开始在线下开设自己的品牌体验店。
国外学者研究发现：通过体验，消费者会形成与品牌相关的记忆，从而影响消费者的满意度和忠诚度（Oliver 1997； Reicheld 1996； Schmitt 2009）。体验环境作为对消费者最直接的线下刺激之一，长久以来一直是厂商之间的重要竞争工具，对消费者的决策和厂商的综合绩效存在着重要的作用。随着线下体验商店的日益增多以及各品牌间剧烈的竞争，厂商应如何刺激消费者主动光顾体验商店和参与品牌体验？哪些因素在影响消费者的体验意愿？
综观以往研究，我们发现：（1）多数研究只选择了单一的商店环境刺激因素作为研究对象，探讨其对消费者光顾心理和意愿的影响，缺乏将多因素的商店环境刺激作为研究对象的实证...
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