双向溢出效应对原生广告传播的影响机制探讨
摘要：随着社会经济和信息通信技术的不断发展，以移动互联往为平台的广告传播形式得到了快速的发展，改变了原生广告传播形式和途径，新的传播途径和形式增加了广告传播的精确度。在原生广告的传播过程中逐渐产生了双向溢出的效应，溢出效益的形成和变化对原生广告等信息具有较高的契合度，本文主要从原生广告的基本概况、双向溢出效益对原生广告传播的影响、双向溢出效益对原生广告传播中存在的风险三个方面进行阐述，对广告传播的发展提供参考。
关键词：双向溢出效益;原生广告;传播;影响机制
信息通信技术和移动互联网技术的不断发展，广告生产者可以通过大数据的分析和管理对用户的消费兴趣进行分析，通过精确的广告投放刺激消费。近年来数据显示互联网的广告点击率呈现出快速下降的趋势，以点击率主要方式的互联网广告出现的颓势，要求对互联网广告的内容和传播进行新的创新和发展。原生广告是一种将广告和多种传播媒介相结合的广告创新发展的形式。因此，加强对原生广告相关内容的研究具有重要的实践意义。
一、原生广告的基本概况
（一）原生广告的概念
原生广告是利用网站和手机软件等载体，以广告的内容为驱动方式，并整合网站和手机软件本身的可视化设计或操作流程，以用户体验和消费需求出发，将广告的内容和网页、手机软件等相融合行形成新的广告模式。原生广告可以实现广告的内容与传播平台的结合，通过对原生广告进行创新的、相关性高的广告内容研究，给用户带来良好的用户体验，扩大广告的影响力。在用户浏览网站、使用手机软件等传播工具时，实现原生广告的巧妙融合。不破坏用户的体验，减少对广告的厌烦心理，通过潜移默化的方式影响用户的消费行为和选择。原生广告与其他广告模式相比具有创新消费体验和提升广告的互动性这两个显著的优势。原生广告具有丰富的表现形式，可以表现为视频类、主题表情类、游戏关卡类、桌面类、Feeds信息流、手机导航类等多种形式会采用多种形式的结合。
（二）原生广告具备的特征
原生广告具有较为鲜明的特征，可以表现以下几个方面：
（1）内容的价值性：原生广告为受众提供的广告内容，通常会与其他性质的元素相结合，如新闻报道、热点事件、百科知识、乐趣宠物、音乐、搞笑视频等元素相结合，改变了传统的较为直白的广告信息传播，能够满足用户对了解信息、放松心情等需求。（2）内容的原生性：原生广告的内容和植入形式要求页...
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