营销学理论背后的方法论范式之演进
摘要：营销学理论发展经历了古典营销理论范式、管理营销理论范式和关系营销理论范式三个阶段。基于托马斯>Ｓ>库恩科学范式理论，营销理论范式映衬出其背后的方法论范式，传统科学方法论范式和复杂科学方法论范式在思维方式上为上述三种范式提供了支撑。本文通过营销学方法论范式演进与营销学理论发展现状的阐释，预见和指出了营销学理论未来发展的走向。
关键词：营销学；理论；方法论；范式；演进
中图分类号：Ｆ063文献标识码：Ａ文章编号：1003－854Ｘ（2007）05－0024－03
一、营销学理论范式的嬗变
美国哲学家、科学史学家、美国麻省理工学院托马斯>Ｓ>库恩认为范式是'一个时代提供给社会参与的，在典型问题及解决方法方面被普遍认可的科学成就。“①即'某些公认的实际科学实践的范例，包括定律、理论、应用、仪器。这些范例是一种模子，从中产生具体的、连贯的科学研究传统。“② 依照库恩的科学范式含义，市场营销学的范式除了目前学者们关注的营销学理论范式外，还应该包括营销学方法论范式。营销学方法论范式是研究营销问题的一般途径和路线，是人们研究问题时的思维方式。显然，思维方式不同，所提出的营销理论也不同，即营销理论范式映衬出其背后的营销方法论范式。托马斯>Ｓ>库恩给出了一门学科演进的链条：前科学时期””常规科学时期””科学革命时期（反常与危机）””新的常规科学时期。所谓前科学阶段是指一门学科还缺乏统一的研究方式，所谓常规科学阶段是指一门学科已经出现统一的范式。因此，通过研究营销学理论范式及其背后的方法论范式，就可以从哲学高度把握营销学的发展现状及未来发展前景。学者们根据已经被人们广泛接受的、具有典型意义的理论架构模式，一般将营销学理论范式划分为古典营销理论范式、管理营销理论范式和关系营销理论范式三个阶段。
1． 古典营销理论范式。19世纪末20世纪初至20世纪50年代是营销学的产生和早期发展阶段。在这一时期，企业的营销理论范式是以生产为中心的理念展开的：其一，这一时期的营销实践主要依赖古典经济学理论作为指导，追求专业化和规模经济成为当时各种营销活动的基石；其二，古典营销理论三大学派，即商品学派、机构制度学派和职能学派都围绕实体产品阐述营销活动。其中，商品学派研究建立产品的分类体系，解决营销'什么“的问题”””商品；职能学派集中研究执行市场营销交易所必须的活动，即解决营销中'怎么做“的问题；机构学...
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