微信公众号原生广告传播探析
【摘 要】 2015年，原生广告成功登录微信公众号，并迅速演变为爆款，成為广大受众普遍认可、各大广告商竞相追捧的新型广告模式。文章对微信公众号原生广告的传播特点加以阐释，并就其传播机制展开研究，以明晰其强大传播效果的缘由。
【关 键 词】微信公众号；原生广告；传播
【作者单位】高梦浠，贵州师范大学国际教育学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.019
移动互联网时代已然到来，原生广告秉持'内容为王“的思维，犹如织箩纳粮一般，将所需传播的品牌信息融入作品之中，使生硬的广告变得柔软而精准。在微信公众号心灵鸡汤、科普、专业影评等诸多文章之中，不乏广告的悄然'织“入，这不仅不会使人感到突兀，还可能会愉快接受。在一众大V公众号中，咪蒙、同道大叔、石榴婆报告等，都是玩得一手原生广告的行家。以咪蒙为例，头条广告的推送费用为75万元，平均一年上100篇左右的广告，单微信公众号原生广告的费用便实现年逾5000万元，如此强大的商业价值背后，是这种广告卓越的品牌传播效果。因此，我们有必要深入剖析微信公众号原生广告的传播机制，以明晰其强大传播效果的缘由。
一、微信公众号原生广告的传播特点
1.传播者普泛化、自主化
微信公众号原生广告的传播者逐步趋向普泛化、自主化，体现如下。
一是KOL（关键意见领袖）普泛化。在传统媒介生态中，KOL权威性较高，其以高姿态过滤信息，增强受众对品牌的信任感。而在移动互联网背景下，受众不再迷信权威，更青睐平等的交互与分享，由此也引发了KOL传播姿态的转变。微信公众号原生广告的KOL开始以讨喜的草根形象出现，且门槛愈来愈低，人人都可凭借一技之长成为KOL。
二是职业角色多重化、自主化。由于门槛低，运作简便，传播者可同时兼任多重职业角色。在平台发布原生广告，文案可长可短，写起来轻松而自由，一人便可承担一个微信公众号的所有工作””既可撰写文案，又可编辑校对，既可代理广告，又可兼任客服，真正实现了传统'文化中间人“多重职业一肩挑。以微信公众号'石榴婆报告“为例，该公众号的每篇原生广告都由品牌商提供推广内容，而广告从文案策划到创作，再到广告发布、传播等均由一人一手包揽。
2.传播内容隐匿化、定制化
微信公众号原生广告的传播内容并非直白、浅陋地传达，而是依循品牌信息定制内容，将其隐匿于...
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