差异化营销策略及其实施
摘 要:当今市场竞争中的产品同质化现象日趋严重,同时,市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势,使得差异化营销策略得到广泛的应用。按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路,介绍差异化营销策略的选择形式,并阐述实施差异化营销策略应遵循的原则。
关键词:差异化营销;市场定位差异化;产品策略差异化
1 差异化营销策略
在当今的市场竞争中,由于技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象日趋严重,市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势,使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。著名战略管理专家迈克尔•波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中,提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略,波特教授是这样描述的:为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出,为避免企业之间同质化竞争,更好地满足消费者需求提供了思路。现今一些企业采取差异化营销策略,就是对波特理论的最好诠释。
所谓差异化营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略,可以利用顾客对名牌的偏好与信任,以及由此产生的对价格敏感程度的下降,使企业避开同质化竞争。同时,企业还可获得超额利润,因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本,或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足,使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。
同时,差异化营销策略有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。另外,为满足不同的顾客需求,产品要针对不同的客户进行设计和生产,企业的生产成本也会因此而增加。
2 差异化营销策略的选择
本文将按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路来阐述差异化营销策略的选择形式。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。美国营销...
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