初步构建地市级烟草商业企业市场容量评估方法
【摘要】长期以来，地市级烟草商业企业受制于技术、人员等原因，市场容量评估在营销实践中难以运用率低。本文从分析地市级烟草企业市场容量评估工作的特点，比较现有市场容量评估方法，初步构建实用便捷的市场容量评估方法。
【关键词】烟草商业企业 市场容量 评估
卷烟市场容量，指某一时期内的卷烟市场需求量，即卷烟需求总量。长期以来，地市级烟草企业受制于技术、人员等原因，市场容量评估在营销实践中难以运用率低，本文通过比较现有市场容量评估方法，初步构建实用便捷的市场容量评估方法。
一、基本前提
第一，市场供求基本平衡。在2014年以前的20多年中，全国卷烟销量处于持续稳定增长的阶段，市场始终处于稍紧的供不应求状态。然而，近两年来，全国卷烟市场发生了深刻变化，呈现供大于求的新常态。新常态下，市场供求基本平衡，销量基本等于市场容量。
第二，经济运行数据相对完整。烟草行业作为专卖专营的特殊行业，每个地市级区域市场只有一家批发企业，每年到每天的销售量、销售收入等市场信息相对完整、真实，信息获取也比较方便。
第三，市场容量的影响因素比较集中。对于地市级烟草市场，市场容量主要受人口、收入、价格、关联行业发展、控烟措施、大型活动等变动因素的影响，而且影响因素均可预见和预测。
第四，烟草行业的营销主体是地市级商业企业，考虑到年度市场容量对于地市级商业企业的重要意义，本文重点讨论地市级区域市场的年度市场容量的评估。
第五，地市级烟草公司的营销人员往往不具备专业统计分析能力，因此，地市级烟草企业对市场容量评估这一营销工具的运用率不高。
二、现有市场容量评估方法的分析
现有的卷烟市场容量评估方法主要有购买者意图调查法、时间序列预测法、回归预测法等等。
1. 销售人员意见法。对销售人员各负责市场的预测数值进行累加。这种方法需要销售人员对预测数值有专业判断，在当前卷烟销售人员的专业素质差次不齐的情况下，预测的准确性非常不确定。
2. 购买者意图调查法。通过大规模调查消费者，测算出吸烟率，通过'市场容量=人口数×吸烟率“的公式测算出市场容量。这种方法如果要保证测算准度，选取的样本要足够大，工作量非常大。同时，这种方法只能测算出当期的市场容量，对目标期的市场容量无法进行预测。
3. 回归预测法。指根据预测的相关性原则，找出影响预测目标的各...
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