刍议广告文案撰写的入门三原则
摘要：随着媒体技术环境的不断演进，广告的形式也日趋多样，但广告本质的构成要素并没有改变，广告文案的重要性不言而喻，本文基于笔者多年的广告文案教学探索，针对职业学院广告策划专业学生提出广告文案撰写基的入门三原则””'准、顺、俗“。
关键词：广告文案撰写；入门；原则
广告教皇大卫>奥格威曾经说过'广告是文字性的行业“，著名广告学者H>史载平斯也强调'文案是广告的核心“，广告文案在广告活动中的重要地位，由此可见一斑。本文所指的广告文案，为狭义的广告文案，指的是广告作品的语文部分，其内涵为广告创意的文字表达。根据承载媒体的不同，分为两类：时间媒体上出现的话语或字幕文字、空间媒体上出现的文字。对于职业学院广告策划专业的学生，广告文案撰写是其必备的基本职业技能。
谈到优秀的广告文案，不胜枚举，无论是李奥>贝纳的成名作，其为明尼苏达罐头公司所作的兼具新闻与浪漫主义的《月光下的收成》，还是大卫>奥格威的塑造了全新城市形象的波多黎各招商广告，都以其惊人的实际促销效果证明了广告文案的神奇力量。不过，对于广告文案撰写的新手，笔者认为不一定要一鸣惊人，而应该从广告的实际效果着手，而如何实现广告的效果呢？在此，笔者提出三个原则：准、顺、俗。
打一个不太恰当，但却十分形象的比喻，广告文案的撰写如同翻译书本。不同之处在于广告文案撰写较之翻译书本难度更大，因没有现成的文字拿来可用，需要将脑海中的想法形成具体的文字。相同之处在于，都是信息的转换，最后都需要有作品呈现。清末著名翻译家严复提出的翻译原则'信、达、雅“，'信“是指译文要准确无误，就是要使譯文忠于原文，如实地、恰当地把原文翻译出来。'达“是指译文要通顺畅达，就是要使译文符合语法及用语习惯，字通句顺，没有语病。'雅“就是指译文要优美自然，就是要使译文生动、形象，完美地表达原文的写作风格。我认为这三条同样可以作为撰写优秀广告文案的原则，在此基础上，基于职业学院广告策划学生的实际水平，我将'信、达、雅“调整好'准、顺、俗“，具体在下面一一来论述。
一、入门原则一：准
准，指的是广告文案的撰写应该基于充分调研的基础之上，要真实、准确地传达广告的产品或服务的特点，《中华人民共和国广告法》第一章《总则》第三条'广告应该真实“以及第二章《广告内容准则》第八条'广告中对商品的性能、功能等有表示的，应当准确、清楚...
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