网络口碑传播的方式及其潜能挖掘
[摘要] 自从进入到商品社会，口碑的传播就已经开始了，这是古老的也是最为基本的传播方式。在信息传播过度，第四媒体异军突起，新媒体日新月异的今天，口碑传播也被推向了一个崭新的发展境地。本文结合网络口碑传播的几种方式，对其所能带来的利益最大化的口碑传播的潜能进行挖掘，对网络口碑传播的发展潜力进行了研究。
[关键词] 口碑传播 传播方式 网络口碑 品牌
网络口碑传播，即在网络环境下的一个非商业化传者和接收者对一个产品（品牌、团体和服务）的信息传播。从这个概念中，我们可以充分体会到所谓的网络口碑传播其实带有浓厚的'随意“性，但正是这种看上去'非主流媒体“的传播手段成为了现代企业在进行品牌传播的过程中不可忽视的一支力量。然而，就现行的网络口碑传播的模式及其所带来的效应来看，它的发展将是一条纵深的能量发挥过程，我们所利用到的仅仅是'冰山一角“。 与传统口碑传播相比，网络口碑传播具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点[1]，对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败。所谓众口铄金，积毁销骨，谁摒弃了对网络口碑传播的挖掘，谁就摒弃了创造商业神话的机会。
一、网络口碑传播的几种方式
相对于传统的面对面口碑传播方式，网络口碑基于互联网为传播途径，呈现多种模式的传播状态。近年来发展较快的有以下几种方式。
1.网络社区：某种品牌的口碑在社区中的传播是利用网络上的社会关系引爆一个点，把营销理念迅速传递出来，在用户的互动中实现快速的爆发。主题特定，参与性和心理归属感都比较强。比如一个要买车的用户在百度贴吧的搜索栏中键入：'上海大众“就会进入上海大众吧，这个贴吧目前有主题7036个，帖子大约20233篇，作为传播主体可以在这个社区里创建各种有益于其品牌传播的主题，比如新产品通告，服务指南，社区活动等，就会形成更多的信息覆盖，从而对产品服务的口碑进行主动的引导。另外最新的'企业社交网站“渐渐引起了人们注意。根据9月份博雅公关和公关周刊的一次调查，在200名CEO中有29%的认为社交网站（主要是以社区的形式存在）是一种有效的品牌传播途径，43%的CEO表示经常访问社交网站，其中19%的人每天访问，他们更相信口碑的力量和'病毒式“的传播。60%的人认为目前此类影响远大于三年之前， Mark J. Penn总裁兼首席执行官表示，CEO们应...
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