符号消费理论的认知边界与假命题
[摘要]传播学研究者大都认同鲍德里亚的符号消费理论，认为消费者在大众传媒的渲染下追求商品的象征意义而抛弃其实用价值，热衷于体验商品符号的某些快感。鲍德里亚的理论既有某些合乎情理的知识，也有虚幻、荒谬的观点，很多论述把真命题与假命题混杂在一起，充满似是而非的幻觉和自相矛盾的论证。
[关键词]符号消费;符号消费理论;商品的符号传播;消费符号的假命题
在我國风靡一时的符号消费理论，最早由法国第五大学的教师亨利.列斐伏尔（HeiLefebvre）在1960-1967年提出，法国社会学家、哲学家让>鲍德里亚（JeanBaudrillard，1929-2007）于20世纪70年代构建了理论体系，2000年前后传人我国。我国经济学界、西方马克思主义研究者对符号消费理论多持批判态度，但传播学和社会学界大都接受了让>鲍德里亚的观点，认为在符号消费中，'消费者抛弃了商品的实用价值，竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感，而商品的符号价值必须借助传播过程才能得以形成。“符号消费理论对高消费社会有一定的认知价值，但其知识范畴有明确的边界，不能把假命题和真命题混为一谈。
一、符号消费理论的基本要点与知识来源
鲍德里亚把20世纪70年代称作后工业消费社会，强调超现实和仿真概念，认为商品的实在意义趋于消失。在这个时代，人们消费商品不再关注其实用价值，而是享有其象征意义，物质消费转化为意识形态的美学消费。正如广告不只是告诉人们一种产品及其功用，还通过把产品同美女或俊男纳入同一个画面，使商品产生符号价值，吸引人们踊跃消费这种价值。鲍德里亚的理论试图证明，人们购买商品是为了体验商品的格调和情趣，而不是需要商品的实用性，否则资本主义的活力将颓靡不振。
鲍德里亚的这种理论主要包括以下六个要点：第一，符号消费的兴起，是资本主义物质产品高度丰富的产物。在《消费社会》一书中，他指出：'今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受物的包围··消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。“产品的丰富使人们的消费有了更多的选择，选择物品用途以外的意义，使消费者与商品产生了新的关系。
第二，生产更加注重的是物品的象征意义和符号价值，因为商品的...
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