三得利:破局日企营销
消费者往往不知道飞利浦、喜力来自荷兰,伊莱克斯来自瑞典,但是却非常清楚松下、索尼来自日本,原因是欧美品牌更喜欢告诉消费者他们是一个全球性品牌,而日企在营销中更喜欢告知消费者这是一个日本品牌。
近年来相比欧美跨国企业和中国本土企业,日企存在一些普遍性营销弱点:'产品强,市场弱。“汽车和电器品牌除外,在技术门槛较低的快速消费品行业,日企10年来的业绩更不理想。
这使得日本三得利在中国尤其是中国上海的新营销行动,成为一道独特的风景。
背景
日本三得利株式会社创建于1899年,现是日本最大的本土饮料生产和销售企业。1981年,三得利公司开始利用中国福建省优质茶叶制造并销售乌龙茶饮料,产品在日本20余年久盛不衰。
1997年,第一瓶三得利乌龙茶返回了茶源地中国销售。
10年间,三得利在中国面临着其他日本企业同样的问题。
近两年,中国茶饮料市场可谓是异军突起,竞争逐日升级。对于三得利来说,上海市是最重要的销售市场,而这是一个云集了众多本土和外资品牌的全球化程度非常高、竞争异常激烈的市场。如何才能在竞争的激流中把握住不断增长的消费趋势呢?中国管理层不断在反思中寻求超越之道。通过对整体营销方向的调整,在产品开发、营销沟通、品牌塑造等诸多营销环节,更加关注本地消费者的需求,尤其运用符合本土方式的网络新技术沟通手段,不断超越日企面临的普遍性营销问题,给品牌注入了新鲜活力。
产品策略:创新把握消费需求
在饮料食品行业,从产品概念创新到创造性地把握消费者差异化的需求,这些招数往往被美国公司和不少本土企业运用得炉火纯青,不少产品在短短数个月内就可以红遍市场。但对于日企,注意到本地消费者的差异化需求却好象是件很难的事。对于它强调所谓的技术含量、生产工艺等,消费者却并无明显的感知差异。三得利率先打破了日企产品开发的一贯思路,发挥技术优势,开发出细分产品,以差异化消费需求的把握为主导,创造性地赋予产品以情感性利益的诉求点,从而拨动了产品的消费之弦。
案例1:玫瑰乌龙茶,饮茶也浪漫
10年来,三得利主要产品品类乌龙茶一直以低糖和无糖两种口味为主,受到坚定主饮者的支持,保持稳定的成长,但整体消费层次年龄偏上,而且以男性居多。如何才能抓住年轻女性消费者,拓展消费核心人群?三得利在继2006年推出茉莉和桂花两...
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