零售业顾客参与服务创新的管理研究
内容摘要：顾客参与服务创新已经成为服务创新的一个新趋势，零售业的特征决定了顾客参与零售服务创新的重要性，然而，在现实中顾客参与零售企业服务创新的程度还不够理想。本文首先阐述了顾客参与服务创新的理论基础，其次结合零售业的特点分析了顾客参与零售服务创新时所扮演的角色，随后分析了影响顾客参与零售企业服务创新的因素，最后提出了顾客参与零售企业服务创新的管理机制，包括顾客选择、顾客培训、顾客参与、顾客的激励和评价、顾客的退出和重入等五个阶段。
关键词：顾客参与 服务创新 零售业
根据美国《财富》杂志评选出的2008年度世界500强企业中，零售企业有48家，占到了10%。近年来，我国零售业得到了迅猛的发展，2011年，全国实现社会消费品零售总额为18.1万亿元，实际增长11.6%。北京作为'国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市“的城市功能定位，决定了它应大力发展包括商业服务业在内的第三产业。根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队联合发布的最新数据，2012年北京社会消费品零售额累计7702.08亿元，累计增速11.6%。然而，随着环境的变化和竞争的加剧，传统零售企业面临巨大的压力，零售企业服务创新刻不容缓。由于零售服务创新主要是顾客导向而非技术导向（Histov，et al.，2007）， 因此顾客导向、顾客参与是零售创新的最大特征（Claude Martin，1996；Hans Peter Liebmann，2003；Reynolds，2007）。在零售企业的服务创新过程中，顾客必须和企业进行持续的合作和互动，顾客对零售创新的过程延续性和有效性都具有重要的影响。
虽然一些企业已经认识到顾客参与服务创新的必要性，但现实中顾客真正参与的程度远远低于企业的期望。顾客参与服务创新是一把'双刃剑“，一方面，顾客参与服务创新，可以降低创新风险，缩短创新周期，更好地实现定制化；另一方面，由于顾客参与服务创新的不确定性和随意性，增加了服务创新实施的难度。因而，对企业而言，对于顾客参与服务创新的管理势在必行，如何发挥顾客参与服务创新的优势，规避劣势是今后研究的重点。
顾客参与服务创新的理论基础
（一）顾客参与服务创新的概念和维度
Fang Palmatier & Evans（2008）认为顾客参与新服务开发指顾客参与新服务开发过程的广度和深度。广度指的是开发过程中参与的范围；深度指的是顾客参与产品开发过程各个阶段的程度。Alam（2002）指出了顾客参与服务创新的维度，包括顾...
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