在线评论对空调销量的影响
[摘 要]国内外相关学者针对线上消费者购物行为做了大量的研究，但是针对白色家电家用空调领域的研究目前较少。根据相关数据统计，线上家用空调的零售额占比已经从2012年的2%达到了2016年的20%，并逐步呈现上升的趋势。家电制造企业、零售商开始重视线上渠道的作用，并不断对企业的营销战略和策略做出调整。文章在结合国内外相关学者理论研究的基础上，以家用空调为研究对象，通过对天猫平台在线评论信息的挖掘，运用多元回归的方法，分析在线评论与空调销量之间的相互关系。研究结果表明，评论时效性、追加评论、晒图数量显著影响空调销售，好评、差评、客户信用等、评论字数、商品价格等并不显著影响空调销售。
[关键词]空调；在线评论；商品销量；多元回归
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.121
根据中国互联网络信息中心数据，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿人，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点。另外，2001”2010年中国空调行业的销量、销售额呈现出了井喷式的增长。但是进入2011年以后，随着空调市场产能的饱和，尤其是国家对房地产市场调控力度的加强，中国空调行业的销售和销量呈现出上涨缓慢的迹象，市场进入了相对成熟的阶段。对于空调制造、零售企业而言，如何有效地提升企业的产品销售，加快库存消化显得格外重要。同时，根据相关统计数据显示，线上销售在整体市场上涨乏力的情况下，呈现出了上升的趋势。2016年，空调产品线上销售占到了整体市场份额的20%左右，并有进一步上升的态势。
在此背景下，网络消费群体的挖掘显得格外重要。根据国内外相关学者的研究成果以及消费者购买空调的决策发现，通常消费者购买空调所考虑的要素通常包括产品品牌、物流、售后服务、价格、产品质量、折扣信息等常见因素，而由于网络产品无法直接感知，因此已购买者的在线评论信息会直接影响空调产品的销售。就空调企业而言，分析、了解网络购物消费群体的购买动机、购买行为是挖掘目标客户的有效举措。
影响网络消费者购物决策的因素有多种形式，目前国内学者针对在线评论研究的要素主要包括评论内容、评论的时效性、评论者类型、评论数量、商品价格、好评、差评方面展开。与已有研究不同的是，现有的研究大多以体验型产品展开研究，搜索型产品研究的内容相对较少。由于空调具有耐用性强、更新频次慢，金额相对较强等特点，消费者购物会相对理性。同...
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