语义广告：驱动广告走向原生
摘 要 语义广告早已有之，广告从诞生之初就试图'设身处地“地想融入受众接触信息的环境当中。借助互联网语义技术，广告开始读懂人心，在对的时间对的地点让对的人看到对的广告，这正是语义广告要实现的场景。
关键词 语义广告;原生;数字营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）03-0049-02
1 数字营销背景下语义广告的兴起
互联网信息技术催生了网络媒体的发展和演变，由此也引发了品牌推广方式的变革，例如搜索广告、横幅广告、信息流广告、广告推荐、视频植入广告以及语义广告（contextual advertisements）。随着互联网自身的演进，单纯把互联网当作另一种媒体的做法，无疑受到了挑战。一方面，越来越多的广告预算投入到数字营销领域，美国互动广告局的数据显示，2017年全球数字广告市场总额达到880亿美元;另一方面，全球知名互联网广告公司DoubleClick给出的数据显示：旗帜广告的点击率降低为0.1%，超过58%的网络用户使用过或者正在使用广告屏蔽工具。正是在这种背景下，语义广告得到了重视，并且在数字营销领域发挥出巨大的优势，符合数字时代广告的发展要求。
语义广告，是基于语义定向技术，从投放广告的场所中抽取文本的内容，如网页内容，进而使计算机理解其语义内容，并根据语义内容指示广告投放系统显示与语义内容相关的广告，以实现精准营销。一方面，语义定向技术体现了互联网信息传播的即时性，改变了过去广告生产和管理的基本模式;另一方面，由于语义广告的智能化和程序化，使得广告效果的核心驱动力从'创意+设计“转变为'创意+算法“。
2 语义广告的研究历程
从传播研究历史来看，语义的研究在媒介内容当中得到重视，约翰>费斯克对媒体文本内容的'互文性“进行了研究。他提出'文本“就是内容和读者之间产生的意义结果，如电视节目在被解读的时候，也就是与它的受众的互动。而在互联网传播的语境当中，用户通过电子屏幕接触大量信息，信息之间，信息和用户之间存在一种'互文性“。这就使得用户在体验文本内容的时候，广告和内容之间的互文性会给用户的感知和态度造成影响。
在大众媒体时代，语义广告的研究主要集中于电视和报刊，尤其是那些与媒介内容具有高度上下文关联的广告形式及其效果，如广告主和新闻媒体合作发布的'广告社论“（aditorial）。而在电视上最典型的就是美国超级碗广告，创意公...
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