品牌延伸战略个案研究
摘要：品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。本文以知名饮料企业””杭州娃哈哈集团实施品牌延伸战略为个案，分析了品牌延伸的实施特点，对品牌延伸的效果进行了评估，并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、提高效益的建议，希望能给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示。
关键词：战略；品牌延伸；茶饮料；市场营销
中图分类号：F720 文献标识码：A
文章编号：1007-7685(2009)06-0067-03
国内外企业的实践表明，品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业，都在经营实践中发现，品牌延伸已成为事关企业发展和长远经营的重要问题。探索通过品牌延伸来获得利润增长的方略，已成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。为此，本文以娃哈哈的品牌延伸实践为例，对品牌延伸战略的应用进行了研究与分析，对娃哈哈成功经验加以总结，以期给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示。
一、品牌延伸的定义、原则及风险
(一)品牌延伸的定义
营销大师菲利普>科特勒认为，品牌延伸是指'公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目“。品牌管理的国际先驱凯文>莱恩>凯勒对品牌延伸的定义是：'一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。“品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
(二)品牌延伸的原则
品牌延伸虽然具有很多优势，但在实施中坚持延伸的原则却显得格外重要。品牌延伸原则归纳起来主要有以下几类：
1、母品牌与子品牌具有相关陛。品牌延伸相关性是指母品牌与子品牌在产品构成上应有共同的成分。如果原品牌与延伸品牌在产品价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方面不具备相关性，消费者就不会理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识别之下。核心识别是一个品牌永恒的精髓，其内容决定了品牌延伸的范围。
2、母品牌与子品牌具有相同的服务体系。服务体系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与原品牌保持一致，让消费者感...
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