基于“项目主导”与“竞赛辅助”的《广告策划与文案写作》课程建构改革探索
摘要：随着市场发展对广告人才需求的不断扩大，带来高等教育广告学专业教学改革的不断深入，以创新性思维和较强实践动手操作能力为主导的人才需求标准，促使广告专业教学必须紧扣市场脉搏，在提升专业素养的同时，着力培养学生的综合实践能力。本文以《广告策划与文案写作》课程建构改革为基础，选择'项目主导“和'竞赛辅助“相结合的创新教学模式，探索新的课程设计思路和人才培养模式。
关键词：广告策划与创意；课程改革；以赛促学
教育部部长陈宝生在全国高等学校本科教育工作会议上强调，人才培养是大学的本质职能，本科教育是大学的根和本，要着力提升专业建设水平，推进课程内容更新，推动课堂革命，建好质量文化。广告学专业虽然每年毕业人数众多，但长期以来存在着专业学识不深、职业化程度不够、创新思维不足、实践操作能力不强等问题。市场的需求促使本科教育质量需要不断提高，通过课堂教学改革，创新人才培养思路方法是当前广告学本科教育的主导方向。
一、基于'项目主导“与'竞赛辅助“的《广告策划与文案写作》课程设计思路
《广告策划与文案写作》是广告学专业的核心课程，重点强调广告实践，要求学生在了解广告特性和传媒特点的基础上，从產品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面能够对广告活动进行系统的策划与创意。传统教学以教师讲授为主，辅以案例分析和课堂讨论，不能充分体现对学生实践能力的培养。'项目主导“是近年来新兴的专业教育课程模式，教师根据教学内容以任务发布者的身份为学生布置模拟工作，通过组织策划、综合讨论、职责分工、分步实施、成果测评等环节在讲授专业知识的同时激发学生的动手实践能力，从独立的广告作品完成过程学习专业知识，提高职业素养。
在实践教学过程中，真正开展校企合作的高校并不多，给学生布置的项目内容大多都是模拟，真正可以转化成广告成果的并不多。而各种大学生广告大赛的举行将'项目主导“的教学模式引入一个更加具体明确的创新发展平台。各大广告商与广告赛事合作，通过广告大赛发布真实的项目要求，征集全国各高校大学生广告作品，并择优以企业的名义发布实施，达到双赢的效果。'项目主导“和'竞赛辅助“相结合为广告专业教学提供了全新的发展思路。构建了以学生为中心，以项目完成为主线，以知识融入为载体，以竞赛奖励为考核的全新教学模式。
二、基于'项目主导“与'竞赛辅助“的《广告策划与文案写作...
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