从８０后接受广告视觉的转变谈广告策划
现在的'80后“大学生是一个带有鲜明标记性的群体,他们绝大多数出生于80年代后期,既带有典型'80后“的反叛独立,张扬个性,即质疑传统权威(老师、家长、电视),倚重自我的判断;又夹杂着那么一点'90后“'非主流“,求新求特的倾向,即偏好特别的、不起眼的、非主要渠道的传播概念,他们往往乐于接受'口口相传“的传播,而冷落大众传播渠道。这种思维定式,直接影响现今广告营销的市场效果,乃至完全颠覆了人们以往的广告有效策略印象。
个案背景
本个案取自北京市的一所国家'211“工程重点大学。以女孩子必用的化妆品、保养品作为研究范例。
其中四个人的基本情况如下:
M,女生,21岁,来自北京,本科大三的学生,金融专业在读。
S,女生,21岁,来自四川,本科大三的学生,国际贸易专业在读。
L,女生,22岁,来自辽宁,本科大三的学生,会计专业在读。
D,女生,22岁,来自甘肃,本科大三的学生,汉语言文学专业在读。
一、'口口传播“成为大学生接受产品信息的主渠道
四个人中,很明显M处于意见领袖的地位,她是北京人,对北京的环境、路线、时尚元素都比较了解。M说:'我们从来不看广告,寝室也没有电视,常常一件新产品发布了半年、一年我们还不知道。“那你们是如何选购保养品的呢?S、L、D均表示,买一些小东西时常喜欢征求M的意见,那么M自己呢?M说:'平时如果看到我的朋友、同学中谁的发质特别好、皮肤特别好,或是在短期之内改变很大的,我就习惯性的问一下‘你用什么牌子的洗发水、护肤霜?’等到下次我需要买的时候肯定毫不犹豫买这个牌子。或者有时候急需买一种产品又没有什么主意,我就会找一位我心目中对这类产品比较懂的朋友咨询一下。“那广告里的模特无论皮肤还是发质不是都更好吗,为什么不信任她呢?四个女生笑着说,谁不知道广告是怎么拍出来的,那是化妆的效果才不是保养品的作用。S说:'特别是某某品牌的美白日霜,老是请中西混血的模特做广告,她们本来就有一半以上的白人血统,难道还是因为用了美白产品不成?“
那么,其他的大众传播方式,比如互联网广告、超市和商场中的现场促销等都对现在'80后“的大学生没有一点儿效力吗?M|、S、L、D均表示说:'我们几乎每天都上网,而且上网的时间也至少在2-3个小时以上,但浏览网页的时间相对较少,并且一向对弹出的广告视若无睹。现在的新产品太多了,各个品牌间的产品也大同小异,甚至连宣传语都差不多,强调的都是那几个功效。去超市或商...
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