快消品牌背后的黑手
《中国公共关系业2009年度调查报告》显示,'快速消费品“取代'汽车“重新夺回了2009年公关服务市场的头名位置,占总营业额的14.2%。
突如其来的全球金融危机加大了快消企业对消费市场的恐惧心理,'三鹿三聚氰胺“、'康师傅水源门“、'农夫山泉砒霜门“等危机事件迫使蒙牛、康师傅等快消巨头追加2009年度的公关投入。快消品牌危机频发背后,某些竞争品牌无疑充当了行业黑手,而为其提供服务的公关公司也脱离不了'帮凶“的干系。
2009年7月24日,一则题为《康师傅:你的优质水源在哪里?康师傅水厂探秘》的帖子出现在天涯社区,成为'康师傅水源门“事件的导火索。在短短几天时间内,相关话题被各大论坛、博客及传统媒体大量转载、报道,'水源门事件“迅速演变为康师傅的全面品牌信任危机。对此,康师傅团队认定这是一场有组织、有预谋的策划,并将幕后黑手直接指向了某四字竞争品牌。
'雪碧汞中毒“风波最终被警方认定为投毒事件,但针对此次事件铺天盖地的媒体传播无疑也有竞争品牌推波助澜的功劳。相比之下,'农夫山泉砒霜门“更是事发蹊跷,一个毫无征兆的产品抽检、一个不合乎行政流程的公示随即将农夫山泉推到了风口浪尖上;此后,部分媒体将'总砷“与'砒霜“进行概念混淆,更加误导了消费者对此次事件真相的认知;面对消费者追问,农夫山泉董事长手持国家质检'产品均符合标准“的检验结果坚称'幕后有强人操纵“。
实际上,竞争对手之间的恶意攻击已经成为快消行业不被公开的惯用手段。早在2007年,中国两大食用油品牌金龙鱼与鲁花便曾因'广告门“纠葛不清,快消品牌恶性竞争话题曾一度被提起。
为了打压竞争品牌、提升自身市场份额,一些快消企业不惜雇佣'公关公司“充当'打手“,专门针对竞争品牌策划危机,这对中国公关界而言无疑是一块被污染的生态圈。这种污染的存在及蔓延,既不利于中国优秀民族品牌的扶持,同时也将对中国公关服务行业的整体健康发展产生极大影响。
首先,快消企业针对竞争品牌的诋毁和攻击,短期可能从竞争品牌流失的市场份额中获益,但长远并不利于自身品牌的成长。比如'康师傅水源门“事件发展到最后,记者关于'矿泉水行业潜规则“的披露已经让舆论的关注点从'康师傅“品牌延伸到整个矿泉水行业,农夫山泉等制水企业无不受到牵连。'三鹿三聚氰胺“更是一个十分惨痛的历史教训,那些在事件初期大喊'清白“,不惜'煽风点火“的企业,他们或许并没有想到该事件会最终演变为消费者对...
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