格力空调营销传播方式现存问题分析
摘要：格力空调长期以技术作为自身的核心竞争力，但在营销传播方面的投入和产出存在一些问题。对格力、美的、海尔这三大空调企业在营销传播方面进行深入地对比与分析，在对营销传播各方面分析以后，发现格力空调在整合营销方面存在着现实效率低下的问题，格力空调在营销传播方面还有很大可以提升的空间，在充分考虑到格力空调的企业实力、资源，以及现存整合营销传播需要解决的实际性问题的迫切性与必要性的情况下，格力空调有必要对自身营销传播方式进行结构和思维方式的创新和调整。
关键词：三大空调企业；营销传播；对比分析
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672]3198.2018.27.020
1市场竞争分析
1.1市场占有率分析
在2017年的国内市场占有率中，格力、美的、海尔分别以22.6%、20.4%、12.4%的市场占有率远远领先于其他其他品牌，格力空调虽然是第一，但市场占有率与美的、海尔相比，并没有达到绝对的优势。格力应该有市场的危机意识。
1.2消费者购买动机分析
在消费者购买空调的行为动机中，空调的质量是消费者购买空调最为重要的原因，不论在什么时间段，消费者对空调的质量有着高要求和高需求。在几十年以前，消费者的物质生活水平并不富裕，只对品牌质量有要求，对品牌的文化和服务要求不高。隨着人们生活水平的提高，精神需要逐渐提高，消费者在购买空调时对品牌的文化与服务要求也日益增长。
图2消费者购买动机分析
消费者在选择购买三大空调品牌时，购买格力空调主要是出于对格力空调质量的要求与肯定，购买美的空调与美的空调是基于品牌质量与品牌文化与服务的综合考虑，购买海尔空调主要是品牌文化与服务。格力空调的品牌质量虽然在消费者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化与服务却是最差的。海尔在品牌文化与服务中做得最好。
综上所述，格力空调市场占有率主要来源于消费者对其品牌质量的认可，随着品牌文化与服务对消费者的购买影响日益增长，而格力空调在品牌文化与服务这方面做得不如其他两大空调品牌，需要进一步提高品牌文化与服务。
1.3市场细分分析
格力空调的产品：精品空调、卧室空调、变频空调、节能空调、特种空调。精品空调有i 系列和U系列主要定位于高端客户。卧室空调主要有睡梦宝和月亮女神两个产品名，定位于卧室专用。变频空调利用新技术，有节能，稳定性好，寿命长等优点，价格略高定位于...
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