植入广告产品类型及受众投入度对消费者购买意愿的影响研究
摘要：植入式广告作为一种隐性广告和对正式广告的补充，它非常到位地巩固了广告的效果。商业性和文化性的有机结合，产生的一种新的文体和格式。由于植入式广告是被'巧妙“而又'蛮横“的强制穿插在电视剧中，因此观众并没有选择权，只要你收看电视剧，便成为隐形广告的受众。这在某种程度上也应验了传播效果的'靶子论“效应。植入式广告在剧情当中的植入让观众又不得不接受，强迫观众在某种情境下记住了这一品牌，高效的广告效果致使广告商对这一形式趋之若鹜。本研究从植入广告的产品类型，受众的投入程度分析研究二者对消费者购买意愿的影响效果，为制片方和广告主提供营销策略参考。
关键词：植入式广告 产品类型 受众的投入程度消费者购买意愿
植入式广告，汉译最早翻译为置入式营销，但'置“显得太粗放，不如'植“来得巧妙，后多译为植入式广告。英语中对于植入式广告的表述，主要有三个词汇：ProductPlacement、Brand Placement和 Brand Integration。Product Placement，通常翻译为'产品植入“，指在电视、电影等项目中将产品广告作为背景、道具或者情景等方式进行植入；Brand Placement和 Brand Integration是近年来使用频繁的词汇，直译分别是'品牌娱乐“和'品牌内容“。就是'将产品融入娱乐资源中，使人们在娱乐中接受了广告传播信息，所表现的形式多为在影视剧和各类电视栏目中作为场景、道具使用。把植入的产品与剧中情节相结合就叫品牌娱乐。“这里我们主要选取'产品植入“（Product Placement）作为定义基础。学者Beng Song.在 1987年提出：植入式广告是仅在电影、电视节目或音乐中植入品牌、包装、商标或商品的行为，植入式广告的植入情境是电影而非广告，是一种潜意识的引诱。Baker和 Crawford（1995）认为植入式广告是在电视或者电影中以任何方式融入商业产品或服务信息，从而实现付费广告主某种目的的传播方式。Russell（ 1998）不仅在电影、电视节目或音乐录像带中出现品牌产品信息，还包括广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说中。2001年，学者提出：植入式广告是一种营销手段，它将产品、品牌或企业名称植入影视剧中，最终目的是为了达到促销的一种营销手段。
我国学者韩睿学者认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；Baumgarten和 Bagozzi（1989）学者提出，购买意愿是指消费者个人进行购买行为的一种主观几率，用来衡量消费者愿意购买某特定产品意愿的大小。En...
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