新品类上市，把握节奏才能活得久
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慢就是快，少就是多，新品类成功上市的战略节奏暗合了这个哲学规律。
本文谈一谈新品類上市战略节奏把握的问题，动笔缘起是前段时间媒体报道的锐澳鸡尾酒销售出现下滑亏损。
锐澳鸡尾酒作为中国预调鸡尾酒第一品牌和品类领导者，有望引领预调鸡尾酒这一新品类做大做强，业界认为是一个几百亿级的蓝海市场，可是在经历了2014年、2015年的高速发展之后，2016年出现较大幅的下滑和巨额的亏损。锐澳忽然变得步履维艰，令人唏嘘，更让人关注的是预调鸡尾酒新品类有可能夭折，令人扼腕叹息！
这其中，主客观因素都有，要找原因肯定先找企业自身的原因，笔者认为锐澳最大的失误是没有把握好品类或品牌推进的战略节奏，心太急，步子太快，过早催熟了预调鸡尾酒这一品类。
锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是：过早把产品推向广谱人群、铺货到了多种销售渠道，并启动了大力度的广告轰炸（赞助最热播综艺真人秀节目等），短期制造了品类的虚假繁荣，引起同类企业大面积大范围跟进，导致价格战及低价低质扰乱市场。大量跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠，抱着赚一把就走的心态，破坏了鸡尾酒品类的品质感，打击和降低了消费者的期望值和消费热情。再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大的销量需求，更谈不上爆发，市场混乱直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾。行业老大锐澳首当其冲遭遇最大冲击，销量下滑，再加之大手笔的广告投入（其2016年投入广告费约3.5亿元），亏损在所难免。整个鸡尾酒行业一落千里并可能从此一蹶不振。
其实，美国营销大师里斯先生和特劳特先生的定位理论早就强调过，新品类上市要'飞机滑翔式启动、拿出时间和耐心“，'把握战略节奏、拿出足够的时间足够的钱“，这就是说，新品牌成长需要短期和长期两个战略。然而，放眼望去还有很多中国企业、品牌正在犯同样的冒进错误。
前事不忘，后事之师。正确的新品类、新品牌的开启模式应该是：
一、启用新品牌
如果你是一个新企业，一般会用新品牌。如果是已有成熟品牌的老企业，一定要给新品类产品启用新品牌，而不是像目前大部分企业那样延伸使用老品牌。品类是品牌的入口，消费者以品类来思考以品牌来表达，如果目标顾客搞不清你所属的品类，就无...
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