网络口碑在服装网购中的应用分析
【摘要】随着电子商务的快速发展，服装网购迅速兴起，但是顾客满意度却逐渐下降，因此商家的网络口碑成为消费者作出购买决策的重要参考依据。本文根据服装网络购物的特点，分析了影响消费者购买决策的网络口碑因素并提出了服装网络口碑营销的营销策略。
【关键词】网络口碑；口碑营销；服装网购
前言
据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的统计数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%。2013年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。数据表明服装是网购市场最具发展潜力的市场。电商和服装企业纷纷盯上了网络销售这个市场，纷纷加大网络营销的投入，但同时相应的问题也日渐突出，消费者投诉大量增加，顾客满意度持续下降，据统计近三年来网络购物投诉占电子商务的投诉一半以上，连续三年居高不下。由于网络的虚拟性，商家对服装类商品的描述往往具有主观性，许多消费者在网购时喜欢看评论，根据他人的网购经历来决策；一些消费者在网购了满意的或不满意的服装后，也往往在'群“、BBS、博客、论坛等网络社区里发表评论炫耀或发牢骚，向其他消费者推荐或告诫等等。这些都会不同程度影响他人的购买决策。因此，服装企业网络口碑营销极其重要。
一、影响消费者购买决策的口碑因素分析
网络口碑是指顾客在通过浏览网页，来收集其他消费者所提供的产品资讯与主题讨论，及顾客针对特定主题进行的自身经验、意见与相关知识的分享。网络口碑动机为消费者在接触产品或服务接触后，因满意或不满意的经验或评价，产生向他人散播正、负面口碑的行为。许多研究表明，在交易商品不可充分感知和交易过程不同步的前提之下，绝大多数消费者将网络口碑作为购买决策的重要参考依据。网络口碑的影响因素主要有：
（一）消费者对购物网站的信任程度。研究发现，由于消费者难以从网络评论中判断评论发布者的真实情况和专业化水平，所以会更重视网站的信用程度。若网站的声誉较好，则会具有较高的虚拟社区信任度，提高消费者对信息来源的认可度，降低的感知风险，进而降低购买风险。
（二）评论信息的正面性和负面性。主要影响消费者的感知风险，且由于商家存在委托相关机构编写虚假评论的可能，负面评论更容易为消费者所认可，从而影响消费者对购买风险的判断。相对于正面评论，负面评论对消费者的购买影响力往往更大。
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