新媒体语境下广告传播的审美文化研究
摘要：广告不仅能够推动社会经济文化的发展，同时也丰富人们的物质和精神文化生活，这也往往使其成为社会关注的热点。随着现代广告业的发展，特别是新媒体技术的兴起，广告传播在题材选取、表现形式、制作水平等方面都得到提高。本文以审美文化层面为切入点，阐述在新媒体语境下广告形式发生的一些新变化，并针对新环境提出相应地传播策略。
关键词：新媒体；广告传播；审美文化
一、新媒体时代审美文化特征分析
审美文化在初期是美的感觉、美的经验、美的理论，如今则演化成审美的实践化、操作化及具象化。审美文化是人们在长期审美活动中而形成的精神积淀，它需要一定经济基础才能实现，而它的出现不仅反映经济发展水平的提高，而且表明大众审美能力的进步。审美文化是群体的共同性格，而非个体，即他们对于外界事物的刺激通常做出类似的反应。
自20世纪90年代以来，审美文化已渐成美学界关注的热点，恰逢中国广告事业的初步发展阶段，二者的发展源于同一个前提，广告事业繁荣发展是商品市场壮大成熟的表现，而审美文化的出现亦与经济发展有密不可分的联系，这也为广告与审美文化的结合创造了条件。以互联网络技术为标志的新媒体时代，广告审美文化如何取得长足发展，是值得我们认真探讨的实际问题。
（一）广告审美的艺术性
审美文化是美学理论的实践化，是审美活动的结晶，是一种人们普遍能够接受的精神文化。新媒体环境下，消费者的注意力湮没在海量的信息中，广告在向消费者推销商品或服务时需要采取动之以情、晓之以理的手段才能获取消费者的注意力资源，进而实现经济效益。科技和新媒體技术迅速更新，为广告提供了更加广阔的创作空间和丰富的表现形式，一则广告可以综合使用多种形式来表现广告主题，带给受众震撼的视听效果和美的感受。
（二）广告传播的功利性
广告作为信息传播的一种方式，根本目的在于有效宣传商品或服务，并达成目的，因此广告审美活动的现实功利性是其鲜明性特征。所有广告都具有信息传播的功利性，如电视广告、网络广告、手机广告，诸如此类的广告通过对商品的艺术化加工、投放，以期实现其经济效益；公益广告、企业形象广告、品牌广告，通过传递价值观念、塑造品牌形象、宣传企业理念而实现社会效益。广告的功利性是其异于传统审美的本质特征，广告是艺术性和功利性的统一，广告审美功能在于其吸引消费者注意，刺激消费者购买行为，过度追求功利...
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