广告文案写作课程实践教学环节初探
摘 要：广告文案写作能力是广告学专业学生需要掌握的最基本的专业能力之一，因此广告文案写作课程不可或缺。该课程除了让学生掌握广告文案写作的相关理论知识之外，还要对学生实践能力进行有效培养。本文对广告文案课程实践教学环节常见问题进行了分析，指出实践教学环节困难所在，再根据教学中遇到的实际情况，提出了实践教学环节具体方案的初步设想。
关键词：广告文案写作；实践教学；广告学
作者简介：张楠，硕士，武汉设计工程学院讲师，研究方向为品牌塑造与传播、新媒体传播。（湖北 武汉 430200）
基金项目：本文系武汉设计工程学院校级优质课题（编号：201518）的研究成果。
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2018）14-0087-03
广告文案在广告中十分关键，如广告教皇大卫>奥格威曾言：'广告是文字性的行业··在奥美公司，通常写作越好，提升越快。“故而高校在进行广告文案课授课时，除了必要的理论讲授环节，如何切实有效地提升学生写作能力至关重要。
一、广告文案写作课程实践教学环节的重要性
曾有人误以为广告文案仅是纯文字型广告，这种理解是较为片面的。最近几年，很多学者对广告文案有了更多阐释。如学者王志等认为'广告文案是广告作品中全部的语言文字“，从中可以看出，广告文案是表现广告创意的途径之一，也是广告作品的主要组成部分，在广告的最终表现环节有着重要作用。随着移动互联网的发展，受众碎片化的阅读习惯形成，广告文案的重要性得到新认可，如社交媒体中充斥的大量软文、在线短视频里的旁白或对白等等，都离不开对'文案“的需求。其次，广告文案写作需要的能力涉及广泛，包括对市场与广告目标的分析力，围绕广告主题进行创造性写作的能力等，这些并不是单纯地依靠文学写作力能达到的。为了有效培养学生的广告文案写作能力，该课程的教学难度一直较高，不但要求在授课过程中指导学生掌握广告文案的基本概念、领会广告文案写作的思考框架等，还要培养学生掌握不同类型尤其是基于新媒体的广告文案写作新要求、方法与技能等，最终使其能够独立完成具体广告文案写作任务。
此外，广告业界对广告写作能力有较高要求。广告文案不仅要有效地表达广告意图，还有严格的时效性需求。每到热点爆发期就会涌现大量借势广告，这势必要培养学生写广告文案时又快又准。此外，纵观各大求职网站中广告相关职业的要求，无论是广告策...
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