房地产开发企业ＣＩ战略中品牌延伸的失误及其规避
摘要：本文主要探讨了我国房地产开发企业CI战略中品牌延伸失误的表现及其产生原因，试图从辩证的角度分析房地产开发企业在品牌延伸中存在的问题，并提出针对性的解决方法，力求获得对品牌延伸更进一步的认识。
关键词：房地产企业；CI战略；品牌延伸
所谓CI（Corporate Identity）战略在有些文献中也称CIS（Corporate Identity System），直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI战略是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CI战略的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。
CI理念进入中国20多年的实践证明，它已成为现代企业的生命线。许多有实力的房地产开发企业为了有效催化和推进品牌化建设进程，整体推出了CI战略，此举是房地产企业管理模式的一种创新。
1品牌、品牌延伸、品牌延伸失误
一个完整的房地产品牌识别体系，必须具有品牌视听识别体系、品牌个性、品牌核心概念和品牌延伸概念四个组合内容。这样的品牌组合才会使顾客感到有持久且震撼人心的魅力、充分的说服力和很强的可信度。对于房地产开发企业而言，要建立房地产品牌概念与品牌延伸概念，需确定从哪些方面构思房地产品牌，展露房地产品牌是什么，向顾客承诺什么。房地产品牌一般可分为企业品牌、项目品牌和服务品牌。企业品牌是房地产企业信誉、素质和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。项目品牌是单个楼盘或项目的个性形象对消费者所形成的吸引力和忠诚度，它是企业品牌的基础。服务品牌则主要是指物业管理品牌，同时销售服务、策划代理、顾问咨询等也可视作房地产的服务品牌。
品牌延伸就是利用消费者对原有品牌的信赖和忠诚，借助之前建立起来的质量和形象声誉，以原有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。品牌延伸现在已成为企业进入新市场的常用策略，因为这种策略可以减少新产品的市场推广成本，降低新产品的市场导入风险，提高新产品市场推广成功的概率。
但是不恰当的品牌延伸策略，势必对其原有品牌产生不良影响，增加新产品的市场风险和市场费用，不但无法强化品牌效应，还会削弱核心品牌的形象，进而影响企业的整体形象。品牌...
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